Válságkommunikáció világjárvány idején – Az empátia 4 összetevője

Ironikus, hogy pont a 21. század luxusa, a téridőt meghódító korlátlan szabadság csalt minket kelepcébe és most a négy fal közé kényszerít. Úgy látszik, hogy a globalizáció – minden előnye és kulturális vívmánya ellenére is – kétélű kard. Így van ez valahogy a válságkommunikációval is. Villámreflexekre, adatvezérelt szakmai zsigerekre és empátiára van szükségünk, illetve egy csipetnyi jó ízlés sem árt, ha nem akarjuk elvágni magunkat végérvényesen. Lássuk, hogyan és hogyan ne csináljuk, ha emelt fővel szeretnénk kikecmeregni a válságból.

A bizalmi barométer

Az Edelman kommunikációs tanácsadó cég Trust Barometer felmérésében a megkérdezettek 71%-a szerint ha ezekben az időkben egy brand a profitot az emberek fölé helyezi, örökre elveszítheti a bizalmukat. Továbbá 90%-uk pedig egyetért abban, hogy a márkáknak a kormányokat támogatva kell fellépniük a koronavírus elleni harcban.

A bizalmi barométer négy fő tényezőt rajzol ki a 12 000 megkérdezett válaszai alapján: védekezés, informálás, edukáció és közösségépítés. Ezekből legalább egyet érdemes tartalmaznia a cég akciótervének és válságkommunikációjának. Érdemes komolyan venni az empátia erejét. A felmérés szerint a válaszadók harmada győzte már meg egy embertársát arról, hogy ne használjon egy márkát, ha az nem megfelelően jár el a válság idején. Illetve több mint a harmada próbált ki azért egy új brandet mert innovatív és empatikus volt a válságkezelésben.

Az empátia szintjei a marketingben

Nem új keletű dolog a szolidaritás bevetése és az empatikus marketingkommunikáció. Egy nagyobb válság azonban nagyobb erőfeszítéseket is igényel, és a felelősségvállalás újragondolását. A megszokott kommunikációs sémák könnyen álszentté válhatnak és pont az ellenkező hatást érhetjük el velük – legyen szó a nagy márkák felszínes szlogenjeiről, vagy a kisebbek – recesszióban egyébként virágzó – email marketingjéről. Természetesen mindkettőt lehet jól is csinálni. Emeljük új szintre az együttérzés minőségét.

A jelszó a funkcionalitás.

Mindannyian voltunk már szorult helyzetben, amikor a környezetünk együttérzését fejezte ki irányunkban. Ennek a minősége pedig sok esetben egy életre meghatározza az emberekhez fűződő viszonyunkat. Nem mindegy, hogy mi bújik meg a válságkommunikáció világmegváltó szavai mögött. Biztos mi is találkoztunk már az alábbi négy embertípus egyikével-másikával, amikor padlón voltunk:

Az opportunista

Ki ne akarná lábon kihordani a koronavírust, és megerősödve, a versenytársak előtt hatalmas egérúttal törni a csúcs felé? A talpon maradáshoz, azonban nem feltétlenül kell se taposni, se gáncsolni – a színlelt együttérzés pedig pontosan ezt teszi. Első körben minket buktat ki (és le).

Megvan az a sztori, amikor gyengeségünket és esendőségünket rejtett empátiába bújtatva megcsapolják és ellenünk fordítják? Elég csak a munka világára gondolni, amikor a csapatépítőn kitárjuk csakráinkat egy bizalomra bátorító kolléga előtt. A következő héten pedig már közleményben látjuk viszont legféltettebb titkainkat. Ne erősítsük az ilyen emberek táborát, se személyes se üzleti döntéseinkben, mert van belőlük épp elég.

Elrettentő példa a szájmaszkokon és fertőtlenítőkön nyerészkedő kereskedők is. De nem kell ahhoz hétpróbás gazembernek lenni, hogy opportunistának és felszínesnek tűnjünk – elég lehet egy ártalmatlan tárgycím is az email marketingünkben. A napelemmel működő termékeket árusító cég, a GoSun „Van a koronavírusnak napos oldala?” tárgycímével váltott ki ellenérzést. A kétes nagylelkűség szégyenlistájára is kerülhetünk, ha a válságkommunikáció részletein jobban érződik a new business szag, mint a segítőkészség.

„Természetesen nem kell non-profit céggé válunk, az életben maradáshoz sok válság adta helyzetet ki lehet és ki is kell használnunk – a vásárlóink kiszolgáltatottságát azonban soha.”

A szájhős

Visszakanyarodva a Munkahelyi Viszályok c. szappanoperánkhoz, biztos meg van az a kolléga is, aki mélyen együttérez a helyzeteddel az extrém leterheltség közben. Amikor viszont a túlórától remegő kézzel nyúlnál felé, csak egy pacsit kapsz, hogy kitartás – de neki most lépnie kell izibe’…

Valami hasonlót érezhettek az emberek a McDonalds esetében is, amikor bekapcsolt náluk a bullshit detektor. A social distancing jegyében a gyorsétteremlánc megbuherálta a logóját, és az ikonikus M betűből két különálló ív lett. Egy világjárványmentes időben, ez szép ziccerhelyzet lett volna egy díjra, így viszont csak egy jó nagy tarkónrúgás lett belőle: akkora felháborodást keltett, hogy sűrű bocsánatkérések közepette összepattintották újra a jó öreg M betűt.

Nem arról van szó, hogy ne kommunikáljunk, minden organizmus életben maradásának a kulcsa a megfelelő kommunikáción múlik, sejtszinten és az üzleti szférában egyaránt. De ha az empátia annyiban merül ki, hogy tudatjuk az emberekkel velük vagyunk szívben és gondolatban – a rideg rögvalóságban azonban nem tellett többre, mint egy vacak motivációs videó, akkor jobb esetben egy ilyen zseniális paródiát csinálnak belőlünk, rosszabb esetben pedig hosszútávú bizalom- és márkaértékvesztés a sarc.

A jó szándékú idióta

Aztán ott van a jó szándék, amivel a pokolhoz vezető utat kövezhetjük ki magunknak. Amikor a jó szándék tetterővel és rossz helyzetfelismeréssel párosul, abból születnek az olyan torzszülött archetípusok, mint a retro Sporszelet reklám hírhedt jamaikai hőse. Vagy a jólelkű kolléga, aki éjfélig velünk marad a hó végi zárásnál, hogy aztán hajnali négykor rájöjjünk, hogy mindent félrekönyvelt. A legnagyobb segítség az, ha nem segít.

A valódi támasz

Az ilyen emberekre emlékezünk vissza szívesen. A munkatárs, akinek a puszta látványa is két nyugtatóval felér. Becsüljük és szeretjük az ilyen embereket. Csodáljuk és lojalitással hódolunk az ilyen márkák és cégek előtt, mert tudják mikor és hogyan segítsenek. A koronavírus válság idején ez pedig nem más, mint a már említett négyes: védekezés, informálás, edukáció és közösségépítés. Íme, a jó példák hatékony válságkommunikációra:

Védekezés

Több nagyvállalat szervezte át tevékenységeit, hogy segítse a megrokkant egészségügyet. A Hewlett-Packard 3D nyomtatókat adományozott kórházaknak maszkgyártás céljából. Ide tartozik minden olyan cég is, aki fokozott erőbedobással segíti munkavállalóit, akár egészségügyi és munkavédelmi, akár pénzügyi téren. A KFC és a Hyundai kiemelkedő példát mutatnak alkalmazottjaik megsegítésében – ezzel a sikeres válságkommunikáció mellett saját munkavállalóiknak is biztonságot nyújtanak.

Informálás

 A Coca Cola jótékony célokra ajánlotta fel az áprilistól kereskedelmi reklámtevékenységére szánt büdzséjét, meglévő televíziós hirdetési felületeit pedig átadta a Magyar Vöröskereszt üzenetei számára. Ide tartozik minden olyan e-commerce cég is, aki fáradtságot nem sajnálva fokozottan ügyel vevői tájékoztatására a fertőtlenítéssel és kiszállítással kapcsolatban.

Edukáció

 A Microsoft lehetővé tette az európai egészségügyi szervezeteknek, hogy AI-vezérelt botokat hozzanak létre, amelyek megpróbálnak intelligensen válaszolni a felhasználók koronavírussal kapcsolatos kérdéseire. Ide tartozik minden olyan blogposzt, email marketing vagy egyéb edukatív kezdeményezés, amely kősziklaként áll a fake news tsunamival szemben. Példaértékű az ingyenessé vált online marketing tananyagok listája is.

Közösségépítés

 A Spar magyar influencerekkel társulva biztatja a fiatalságot, hogy segítsenek az időseknek a bevásárlásban. Az Ecommerce Hungary az összevont közösségi rendelésekre buzdítja a lakosságot, hogy csökkentse a szektor terheltségét.

Zseniális kezdeményezés a KKV szektorban a  #SMEsvsCOVID19 mozgalom, amely a virtuális térre való átállás megsegítésére létrehozott digitalizációs platform. A Facebook KKV-segítő 100 millió dolláros programja is megér egy említést.

Adatvezérelt válságkommunikáció

A termékfejlesztés és UX terén már bevált eszköz, de a tradicionális marketingben is hódít a célcsoportok adatvezérelt megközelítése. A védekezés – informálás – edukáció – közösségépítés kvartett jó irány, de a pontos célzáshoz a kutatás – tesztelés – elemzés trióra van szükségünk, hogy tudjuk, mi az, amit a célcsoportunk valóban akar. Bár idő szűkében vagyunk, ne engedjük veszni hagyni az online térben lebegő adatkincseket, amelyek arra várnak, hogy kibányásszuk őket. Felbecsülhetetlen értékű információkra tehetünk szert, amelyek segítenek felmérni célcsoportunk megváltozott igényeit és nagyban enyhíthetik a világjárványt követő lábadozás kényelmetlenségét. Ehhez idő kell és türelem, a befektetés azonban gyorsan megtérül.

A két hüvelykujj szabály

Addig is az alábbi két axiómát használjuk iránytűként:

Az igazi empátia – és a válságkommunikáció is – a tetteknél és nem a szavaknál kezdődik. Félrevezető az együttérzés szavunk. Ne csak érzéseinkben, egész stratégiánkban legyünk együtt a vásárlóval/ügyféllel. Ha az ezredik együttérző emailt küldjük tényleges erőfeszítés jele nélkül nem sokra megyünk. Kerüljük el, hogy opportunistának, vagy szájhősnek tartsanak minket és a bizalmat hosszútávon elveszítsük.

Az őszinte jó szándék, pedig csak akkor lesz célravezető, ha felmérjük mind cégünk állapotát, mind a vásárlóink igényeit. A hagyományos marketing módszerek elévültek, ezért vegyük a fáradtságot és térképezzük fel vevőink  megváltozott igényeit a válság alatt a funkcionalitás jegyében. Védekezés – Informálás – Edukáció – Közösségépítés – ez a négy elem adja az sikeres válságkommunikáció alapját.

Enyhítsük a domino effektust

Körülöttünk minden összedőlni látszik, a társadalmi normák, a jól bevált üzleti stratégiák, a világról alkotott képünk. A koronavírus olyan láncreakciót indított el, amelyet egyelőre nincs módunkban megállítani, nincs ismeretünk se immunis üzleti modellekről és a titkos vakcina sincs úton még, amivel beolthatnánk a vállalkozásunkat. A koronavírus legsúlyosabb gazdasági tünetét, az általános létbizonytalanságot azonban enyhítheti az empatikus válságkommunikáció – ha jól csináljuk…

Kérdések, vélemények, pozitív és negatív példák jöhetnek kommentben – örömmel tanulnék olyanoktól, akik láttak pro, vagy épp kontra példákat az empátia alkalmazására!