Üzleti stratégia – a menetiránnyal szemben

Üzleti stratégia – a menetiránnyal szemben

Üzleti stratégia – a menetiránnyal szemben 1024 536 Dr. Kádas Péter

Közel 25 év vállalkozási tapasztalattal a hátam mögött sikerült a tavalyi évben is valami újat tanulnom. Ez most kevésbé marketingről fog szólni, inkább vállalkozásról és az üzleti stratégia nehéz döntéseiről…

A sztori

Amikor tavaly év elején a 7Digits-et elkezdtük Zsoltival és két másik kollégával, szinte naponta volt déja-vu érzésem a b2b szektorban eltöltött több, mint 15 évem problémáiból: másnapra kikönyörgött ajánlatokat több hét értelmetlen várakozás és a nukleáris tél néma csendje követte. Véget nem érő folyamatos alkudozás olyan ügyfelekkel, akiknek kimutathatóan 15-20 szoros ROI-t csináltunk. Hezitálás, türelmetlenség, kapkodás – megannyi értelmetlen, káros menedzsment döntés és persze mellé a megszokott magyar fizetési fegyelem: hónapos késések, bújkálás, magyarázkodás; a fojtogató langyos mocsár, amit mindannyian jól ismerünk…

Nagyjából két hónap után jött el egy átgondolkodott éjszaka, amikor megfogalmazódott bennem az igény, hogy saját magam kísérleti nyula legyek és leteszteljek a gyakorlatban egy régi sejtést, ami valahogy így hangzik:

Egy b2b vállalkozás sikerének valódi kulcsa az ügyfél-portfólió minősége

Merész állítás, nem tagadom, de mindjárt kifejtem alább – úgyhogy pár perc nyitottságot kérek még a gondolatra!

A dilemma

A nagy dilemma egy potenciális ügyféllel szerződés, vagy nem-szerződés kapcsán mindig az, hogy amikor az ajtón nem pont az álom-ügyfél lép be, akkor

A) az előre látható problémákat benyelve elvállaljuk – kiaknázva a szabad kapacitásokat és ezzel változatlan költségek mellett növelve az árbevételt, vagy

B) mondjunk nemet, hátha másnap érkezik egy jobb minőségű ügyfél?

Ugynez a kérdés pepitában: Adsz-e teret az alkudozásnak, amikor túl sok szabad kapacitásod van, hogy legalább a költségeid fedezve legyenek, vagy ragaszkodsz az árszínvonaladhoz – ami a növekedésedet hivatott megalapozni -, kockáztatva, hogy akár hónapokig is befelé kell talicskázni a pénzt a cégbe? (2017 elején járunk, a 7Digits-nek nem volt befektetése, nem volt tartaléka és én sem tettem pénzt a cégbe – még valakitől megkapnám 20 év múlva, hogy nekem könnyű volt…)

A döntés

Megannyi vállalkozás után úgy döntöttem – és hál’ Istennek, ehhez Zsolti személyében támogató társra találtam -, hogy végleg leteszem a voksomat ebben a kérdésben: ha az ügyfél-minőség nem kielégítő, akkor passzolunk, még akkor is, ha közben a kollégák annyira unatkoznak, hogy csörgősipkában kell szórakoztatnom őket napestig!

És ettől a perctől fogva – néha fogcsikorgatva, néha saját magunkkal, néha egymással vitázva, olykor remegő kézzel, de végül is szilárdan kitartva képviseltük azt az elvet, hogy mind a magyar, mind az amerikai piacon csak és kizárólag öt csillagos ügyfelekkel vagyunk hajlandóak együtt dolgozni!

Minősítés

Az ötcsillagos ügyfél alatt nem azt értem, hogy a RedBull-on, a Nike-on és a Mercedes-en kívül nem állunk szóba mással – ellenkezőleg: a magas ügyfél-minőséget mindössze két paraméter alapján határoztuk meg:

  1. tehetséges, tapasztalt, a saját egóját kordában tartani képes és az együttműködés képességével rendelkező menedzsment és

  2. a saját szintjén megbízhatóan fizetőképes, fizetni hajlandó és legalább rövid távú pénzügyi tervezésre alkalmas ügyfél.

Az elsőt azért tartottam fontosnak, mert képtelenség megnyerni az adatvezérelt online marketingnek olyanokat, akik vagy életükben nem hallottak marketingről, funnel-ről, konverzióról, vagy eleve szereztek pár negatív tapasztalatot – többnyire a saját hibájukból és ettől marketing-laposföld hívők lettek.

A második feltétel már egyértelműbb volt: Korábbi tapasztalatom alapján tudtam, hogy a hazai fizetési morálból következik egy paranoid adminisztráció, illetve az annak hiányában elkerülhetetlen pénzbehajtási rituálék, amik az idő negyedét-harmadát is képesek kitenni egy b2b vállalkozásnál, így egyszerűen választanunk kellett: vagy adminisztrálunk és pénzbehajtunk, vagy a szerződött ügyfelekre fordítunk 25-30%-kal több energiát. Ez egy high-end szolgáltatónál rengeteget számít, 30%-kal több idő jelenti a különbséget az “ühüm”-eredmény és az “Istenkirályok vagytok”-eredmény között.

Akkor kis cégek kizárva?

Ellenkezőleg! Pont, hogy nem foglalkoztunk az ügyfél-mérettel, azaz nem zártuk ki az induló vállalkozásokat, ugyanakkor nem “estünk hasra” a nagy brand-ek előtt sem; nem tekintettünk automatikusan minőségi ügyfélnek egyetlen céget sem pusztán csak azért, mert neves, ismert brand – ehelyett ugyanúgy nagyítóval néztük meg a nagyvállalat menedzsereit, mint egy kisvállalkozás tulajdonosát:

Jófajta hazai majdazténtudom földesúr? Passz! Van MBA-je, de nem érti a ROI fogalmát? Kuka! Ezer százalékos ROI-t akar 30 nap alatt? Dupla passz és halálfejes kuka!

Mivel time and material alapon dolgozunk, amúgy is mindegy, hogy egy 100 millió forintos, vagy egy 100 millió dolláros cég az ügyfél, az árképzésünk ugyanaz; azonos munkára azonos ajánlatot kap a két partner, tehát pénzügyileg mindegy, hogy Big Brand Zrt., vagy Kukutyin Bt., mindegy, hogy Amerika, vagy hazai pálya – csak az emberre fókuszáltunk, akivel együtt kell majd dolgozni – semmi másra!

Szűrés

Emberi oldal

Az első paramétert a személyes tapasztalattal, a tárgyalások során igyekeztünk szűrni, mégpedig elsősorban nem a lexikális menedszment tudásra, iskolára, végzettségre, hanem az emberi kvalitásokra és az üzleti készségek fejlettségére koncentrálva.

Kooperációs készség, empátia, innovációs hajlam, tanulni vágyás, kíváncsiság, partneri hozzáállás, döntésképesség = +1 pont.

Kommunikációs problémák, értetlenség, önzés, majdazténtudom, stb. = – 5 pont.

Agresszió, kapzsiság, fölényeskedés = – 100 pont.

Pénzügyi oldal

A második, pénzügyi feltételt az amerikai piacon teljesen megszokott, Magyarországon inkább fehér holló gyakoriságú üzleti modellünkkel biztosítottuk:

az ügynökségi havidíj 100%-os előre fizetését, illetve a projektek 50%-100%-os előrefizetését kérjük minden ügyféltől, melyet mind a mai napig betartunk.

Azzal, hogy amerikai szolgáltatói mintára kikötöttük az előre fizetést, rögtön kivettük a rendszerből a pénzbehajtás tevékenységét. De nem álltunk meg itt…

Százasszög-egyszerűségű szerződéstechnikát és félautomata adminisztrációt vezettünk be annak érdekében, hogy 100%-ban azzal foglalkozhassunk, amivel a legjobban szeretünk, és amihez igazán értünk: az ügyfeleink vállalkozásainak építésével.

A megérzéseimmel szöges ellentétben amúgy a józan eszem nyilván azt szajkózta, hogy itthon ezzel a modellel annyi esélyünk sem lesz a túlélésre, mint hóembernek a Balaton Sound-on… és marad nekünk az amerikai piac, ahol ugyanúgy vért izzadunk majd az eredményekért, mint számos kinti kollégánk…

Csakhogy néha kifizetődik, ha nem a józan eszedre hallgatsz…

Variációk passzolásra

Dupla passz: Amikor gőgös földesurak találtak meg bármiféle fizetési hajlandóság nélkül, meg sikerdíjas ajánlatokkal, akkor az ilyen ügyfélnél gyakran már az első telefonbeszélgetés huszadik percét követően pókerarccal megnyomtuk a “Good luck and have fun” gombot – ez volt a könnyű eset.

Jó emberek pénz nélkül: Ahol a menedzsment stimmelt, de akár a tőkeháttér hiánya, akár vállalati policy-k miatt az előrefizetés kizárt volt, ott nehéz szívvel passzoltuk a megállapodást, de megtettük. Meglepő módon ebből a csoportból több emberrel azóta is jó viszonyt ápolunk, esetenként még együtt is működtünk más területeken – néha a karma sem bal lábbal kel.

Kitömött földesúr: amikor a fizetési hajlandóság és -képesség megvolt ugyan, a menedzsmentet azonban nem tartottuk elég érettnek az együttműködésre, azok voltak az igazán kemény döntések – főleg a határesetekben! Küldtünk el például tisztességesen fizető ügyfelet azért, mert nem bírta ki, hogy ne piszkáljon bele a hirdetési fiókba. Aki vállalkozott valaha Magyarországon, az tudja, hogy pusztán a fenti okok miatt megválni egy tőkeerős, precízen és főleg előre fizető ügyféltől  azért nem annyira könnyű döntés… Az üzleti stratégia azonban megszületett, csak következetesen alkalmazni kellett a mindennapokban.

A stratégia ára

Veszítettünk ezzel potenciális ügyfeleket? Amerikai piacon egyet sem, itthon azonban több, mint két tucat ügyfelet buktunk, vagy irányítottunk át más ügynökségekhez.

Amikor már látszott, hogy működik a stratégiánk, és pár hónapra előre tele voltunk projektekkel, stabil volt a cashflow, onnantól a kitömött földesuraknak már egyszerű volt nemet mondani.

Ahol azonban pénzügyi okok miatt nem tudtunk megállapodni amúgy kitűnő emberekkel, azokat érzelmileg is nehezen engedtük el. Ugyanakkor meg kellett szoknunk, hogy ha nem akarunk minden csatát megvívni, akkor azokra fókuszálhatunk, amiket biztosan meg is tudunk nyerni – azaz a meglévő Ügyfeleinkre.

Az új üzleti stratégia eredménye

Mindenekelőtt – legnagyobb meglepetésemre – nem haltunk éhen. Ugyanakkor ennek az üzleti stratégiának több váratlan pozitív hozadéka is lett – és itt kezd éredekes lenni a sztori…

Pozitív hatás #1

Korábban előfordult velem szolgáltató cégben, hogy nagyobb projektek esetén az ügyfél saját maga halogatta egy milestone teljesítését, abból a megfontolásból, hogy ezzel a cash flow-ját javítani tudja. Az előre fizetéses konstrukcióval azonban az ügynökség és az ügyfél érdekei azonos irányba kerültek, mindkét fél a gyors megvalósításban és a mielőbbi hozam-generálásban lett érdekelt – azaz ezzel a konstrukcióval sokkal jobban lehet haladni!

Pozitív hatás #2

A másik váratlan hozadéka ennek az üzleti stratégiának a fókusz átkerülése volt a minőségre: Az áraink és a fizetési modellünk kombinációja lehet az oka annak, hogy az ügyfelek szinte 100%-a “magáévá tette” a minőséget, mint top prioritást. Fizetés előtt ez szinte sosem történt meg, ugyanis a kiadások prudens megfontolása minden vállalkozó és felelős menedzser saját magával szemben támasztott jogos igénye – magyarul egy nagyobb projekt során a megvalósítás alatt is bizonytalankodtak. Amikor azonban az Ügyfél már a pénzével is szavazott, onnantól csak és kizárólag arra koncentrált, amire mi magunk is: a legjobbat kihozni a projektből, a lehető legmagasabb hozamot elérni a befektetett pénzre. A közös munka hatékonyság-növekedését tekintve itt nem százalékokról beszélek, hanem szorzókról!

Pozitív hatás #3

Harmadik előnyként a gyorsabb haladást és az Ügyféllel közös minőségi fókuszt szinte hatványra emelte az, hogy csak tapasztalt, profi üzletembereket engedtünk át a szűrőn: nem kellett századszor elmagyarázni, hogy nem lájk-számra játszunk, vagy hogy a marketing egy befektetés, amit ROI-n mérünk. Azok az Ügyfelek, akiknek nem adatvezérelt marketing volt a jele az óvodában, azok általában még a stratégiai tervezés egy részét is átengedték, akik pedig mélyebben benne voltak a témában, azokkal közösen okosabbak voltunk, mint külön-külön.

Pozitív hatás #4

Az ötcsillagos Ügyfelek a kollégákat is motiválták: eredményeket lehetett felmutatni, amit az Ügyfél értékelt. Minél jobban értékelte, annál lelkesebben álltak neki a következő feladatnak. A prémium Ügyfelek köré könnyebb jó csapatot építeni, a jó csapat miatt pedig az új pozíciókra rengeteg jelentkezést kaptunk – ki ne akarna top ügyfelekkel és profi kollégákkal együtt dolgozni?

Mivel sok jelentkező volt, a legjobbakat vehettük fel, így még jobb eredményeket tudtunk szállítani. Mivel nem kellett a növekedés cash-flow-ját finanszírozni, drága szoftver-eszközökbe fektethettünk, amivel még jobb eredményeket, még magasabb megtérülést értünk el – a kör bezárult, az új üzleti stratégia a működés minden szeletét felfelé húzta. Az egész csapatot mind a mai napig motiválja, hogy értelmes dolgokon dolgoznak olyan ügyfeleknek, akik értékelik az eredményeket és reálisan tekintenek a jövőben elvégzendő munkákra és a várható eredményekre.

Summa

Egyetlen döntés – az ügyfélportfólió minőségének magasan tartása – 9 hónap alatt megváltoztatta a 7Digits teljes dinamikáját, 4 főről az anyanyelvi lektorokkal együtt 17 főre növelte a létszámot és nagy mértékben hozzájárult mind a saját, mind az Ügyfeleink növekedéséhez.

Soha, semmilyen körülmények között nem lehet megmagyarázni egyetlen ügyfélnek sem, hogy a hülye döntései, a hezitálása, a bátortalansága, vagy a hozzá nem értése miatt nem működik jobban a cége – ezért a 7Digits-nél ezeket az ügyfeleket eleve kihagytuk a képletből. Ha pedig állandóan alkudozni, pénzbehajtani, taktikázni kell a saját vállalkozásod érdekében, akkor épp csak arra nem marad idő, amire az ügyfeled szerződött: a minőségi szolgáltatás biztosítására.

Egy online marketing ügynökség életében bőven nincs lezárva egy deal csak azért, mert az Ügyfél kifizette az első lépcsőt – sőt, csak ekkor kezdődik a neheze. Az adatvezérelt marketingnek van ugyanis egy ügyfél-szempontból kényelmes, szolgáltatói szempontból azonban rém kellemetlen tulajdonsága:

Pár kattintással feketén-fehéren mérhető, hogy az ügynökség milyen megtérülést tett le az asztalra.

Ez éppen elég kemény feladat önmagában is – ha a képlet még földesurakkal, negatív cash-flow-ban fuldokló vállalkozókkal, pénzbehajtósdival, vagy kézivezérléstől nyögő üzenő-emberekkel bonyolódik, annak hogyan lehetne jó vége? Ha b2b-ben vagy, javaslom, hogy gondold át a fentieket egy magányos pillanatban… mi sem haltunk bele, sőt… 😉

Ha volt hasonló tapasztalatod, vagy maradt benned kérdés, örömmel veszem, ha megírod kommentben!

Érdekel a véleményed:

Avatar for Dr. Kádas Péter

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter

Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
Elolvastam és megértettem az ADATVÉDELMI TÁJÉKOZTATÓ rendelkezéseit.