Piacmeghatározás a realitás talaján – Az arany fogkrém meséje

Piacmeghatározás a realitás talaján – Az arany fogkrém meséje

Piacmeghatározás a realitás talaján – Az arany fogkrém meséje 1024 536 Dr. Kádas Péter

Létezik egy visszatérő tévedés – elsősorban a vállalkozói pályán kevésbé tapasztalt kollégák között – a piac meghatározása során, mely különösen a kisebb, innovatív vállalkozásokra jellemző, de néha azért látni a középvállalatoknál is. Kolléga mondjuk egy innovatív fogkrémet készül piacra dobni, benne aranydarabkákkal, mert az jót tesz a fogaknak. Más gyártók ezt még nem találták ki, Ő az első, aki ilyet csinálna, szabadalom van, engedélyek rendben, szakmailag kísérletekkel alá van támasztva a dolog – tehát az újdonságot most ne kérdőjelezzük meg; mondjuk, hogy minden szempontból valid a dolog.

Akár saját előrelátóan prudens buzgósága, akár egy reménybeli befektető által támasztott üzleti tervezési kényszer miatt elkerülhetetlen a piac meghatározása, így Kolléga büszkén veti papírra (Excelbe) a majdani siker megkérdőjelezhetetlen bizonyítékát:

Piac = mindenki, akinek foga van, tehát a Föld populációjának 80%-a…

Innen már semmi akadálya annak, hogy öt év múlva a teljes fogkrémpiac 50%-át a sajátjának vizionálja, nem elmulasztva hozzátenni, hogy Ő konzervatívan tervez, így

“ha csak a piac 1%-a lesz a miénk”

5 éven belül, akkor is olajtankerekkel kell majd hordani az üzemanyagot a motoros kaszába…

Csahogy nem lesz – nemhogy a piac 1%-a, hanem a 0,0000001%-a sem. Semennyi – annak ellenére, hogy az innováció amúgy életképes lenne, a rossz piacmeghatározásból levezethető marketingstratégiai hibák miatt azonban eredménytelenül fog elégni az összes pénz.

De miért?

Például azért, mert az arany fogkrém 20%-kal drágább, mint a piacon lévő termékek, így nem mindenki tudja majd megfizetni. Azok közül, akik meg tudnák sem mindenki akarja majd megfizetni. Aztán azért sem, mert sokan hozzászoktak egyik-másik ismert gyártó fogkrémjéhez, és elégedettek a hófehér, hollywoodi mosolyukkal és kész. És azért sem, mert a nagy retail láncoknál nem lesz kapható (ilyenkor jön az ellenérv, hogy de akkor majd online fogjuk eladni – mintha az ingyen lenne…).

Legfőképpen azonban azért nem lesz meghódítva az a bizonyos 1%, mert hallani sem fog az arany fogkrémről ezt matematikailag fogom bebizonyítani alább…

Egy szó mint száz, a piac meghatározása a fenti leegyszerűsítő módszerrel nem csak teljesen tévútra viszi a kezdő vállalkozókat, hanem egyenesen toxikusak az egész üzleti entitásra nézve, mert nem vesznek figyelembe olyan tényezőket, amik a mindennapokban igenis befolyásolják az üzleti eredményességet, és elviszik a fókuszt arról a niche-ről, ahonnan amúgy elindulhatna a dolog a siker irányába.

Valóban olyan fontos a piac meghatározása?

A piac mérete azért alapvető kérdés, mert gyakorlatilag minden más üzleti döntés ettől függ majd, bármely gazdasági társaságnál. Ha például elég nagy a magyar piac, akkor nem kell külföldi piacra lépésben gondolkodni. Ha azonban a növekedés itthon korlátos, akkor eleve úgy kell felépíteni a céget, a csapatot, a weboldalt, a marketinget, a számlázást, a logisztikát és minden mást, hogy régiós vagy éppen globális üzletmenetben tudjon gondolkodni a cég.

Piac a valóságban

Írtam már erről annak idején a Startupdate-en, de nézzük meg ezt mélyebben! A fenti példánál maradva a piacot érdemes több körben meghatározni. Egyrészt van egy teljes piac, ezt hívjuk TAM-nak (Total Available Market). Ezek azok a vásárlók – egyelőre geolokációs korlátozás nélkül – akik számára a jelenleg fogyasztott termékkel szemben reális alternatívaként szóba jöhetne az arany fogkrémünk, mert szükségük van rá. Nem biztos, hogy meg tudja fizetni, nem biztos, hogy hall róla, eléri, stb., de szüksége van rá. Mint fentebb már említettem, e vásárlói kör legnagyobb része nem is fog hallani róla; pláne nem fogja tudni megvásárolni – sima logisztikai problémák miatt.

A piac következő szintje a SAM (Servicable Available Market), akiket egyáltalán ki tudnánk szolgálni. Kezdetben képtelenek vagyunk 150 konténer arany fogkrémet gyártani, így egyszerűen nem tudjuk eladni annak, akinek nem jut… Ausztráliába szállítani pedig egyelőre drága lenne ilyen kis mennyiségben, úgyhogy nem csak mennyiségi, hanem területi korláttal is számolnunk kell.

Ezt követi a valódi piac, a SOM (Servicable Obtainable Market). Ezek azok, akiket a jelenlegi üzleti modellünk alapján meg tudunk célozni. Például, ha az átlagos ügyfélszerzési költségünk 1 dollár (tök mindegy, hogy milyen csatornán), a marketingbüdzsé pedig 20.000 dollár, akkor ha a fene fenét eszik, sem lehet elsőkörös ügyfélből húszezernél több. Persze, az ügyfél visszatérhet, újra vásárolhat, de azt sokkal inkább a hosszútávú ügyfélértékben szoktuk mérni, nem pedig az akvizíciós költségre diszkontáljuk vissza.

Bizony, a kőkemény realitás az, hogy a marketingre fordítható büdzsé és az ügyfélszerzési költség fogja meghatározni az elérhető piac, azaz a SOM méretét. Ha mondjuk hirdeted a termékedet, páran rád találnak online, és megjelent egy cikk is rólad a Heti Fogkrémkörkép című elitmagazinban, akkor van három csatornád, amire meg lehet határozni az ügyfélszerzési költséget (ezt az angol Customer Acquisition Cost terminológia alapján szaknyelven csak CAC-nak hívjuk). Hirdetés, organikus csatorna és PR – működő méréstechnika birtokában mindegyik csatornára külön meg lehet mondani, hogy mennyi a CAC.

Egyes iskolák szerint a TAM felett van még PAM is, akit mélyebben érdekel, itt találja meg, hogy mi is ez. Az egyes szegmensek viszonya így néz ki:

piac meghatározása ábra

Egy javaslat a piacmeghatározás módszerére

Amit egy vállalkozás indítása során elsőként érdemes meghatározni, az nem is a teljes piac, hanem az ügyfélszerzési költség, méghozzá azért, mert ennek segítségével sokkal pontosabban meg fogod tudni határozni a valódi piacodat is, csak nem felülről, hanem alulról. A teljes marketingbüdzsé ügyfél-akvizícióra fordítható részét elosztva az ügyfélszerzési költséggel fogja megadni, hogy mekkora az a bizonyos SOM (Serviceable Obtainable Market), vagyis a kiszolgálható piac.

Példa: havi marketingbüdzsé working (azaz akvizícióra fordítható része) = 500.000 Ft. Ügyfélszerzési költség = 1000 Ft. Abszolút nyilvánvaló, hogy ezen az adott csatornán legfeljebb 500 ügyfelet lehet szerezni havonta.

A teljes piac ennél persze sokkalta nagyobb szokott lenni, de ez téged nem kell, hogy érdekeljen – úgysem éred el azokat az embereket. Úgy is fogalmazhatnék, hogy a jó piacmeghatározás kulcsa az, hogy nem cseszed el az idődet teoretikus jövendőmondásra az “Excel mindent elbír” alapon (előre öt évre), meg A Fogkrém Király HVG címlapról történő alaptalan álmodozásra, hanem alámerülsz a vérmocskos realitásba, és azzal foglalkozol, ami majd valódi pénzt is hoz a konyhára (holnaptól).

Józan paraszti ésszel belátható, hogy ha 500 forintért tudok egy ügyfelet megszerezni, és van összesen 500 ezer forintom ügyfél-akvizícióra, akkor semmiképp nem lehet ezernél több vásárlóm. Ha Józsi meg Pisti rátukmálja egy-egy haverjára is, akkor esetleg kijöhet 1002, vagy akár 1062 is, de akkor sem jöhet ki hatvanezer, pláne nem száz-, ötszáz- vagy nyolcszázezer vásárló.

Azoknak, akik a fentiek hallatán crowdfundingban, közösségi média marketingben, SEO-ban, vagy MLM-ben kezdenek gondolkodni, bátorkodom rávilágítani, hogy

ezek is csak csatornák!

Mint minden csatornának, ezeknek is van saját CAC-juk (ügyfélszerzési költségük). Az összes csatorna közül pedig azt az egyet érdemes használni, amelynek a legalacsonyabb a CAC-mutatója; legalábbis mindaddig, amíg az adott csatornán elérhető vásárlók köre ki nem merül. Egyszer ki fog merülni, amit abból lehet majd látni, hogy a CAC elkezd megnőni, mígnem egy szép napon olyan magas lesz, hogy egy másik csatornán már alacsonyabb ügyfélszerzési költséggel lehet majd növekedni – értelemszerűen akkor érdemes (legalább részben) átállni az új csatornára, vagy optimalizálni a régi csatorna ügyfélszerzési költségén.

Csak hogy ne legyen ennyire egyszerű

A helyzetet ma az online marketingben még az bonyolítja, hogy az egyes csatornák egymásra is hatnak, tehát például egy konverzióra megfelelően optimalizált oldal csökkentheti mind az organikus forgalom ügyfélszerzési költségét, mind a hirdetési csatornák akvizíciós költségét – ebben a cikkben ennél mélyebben nem megyek bele ebbe, akit érdekel, szívesen levezetem matematikailag, hogy miért van ez így.

Nem véletlenül mondjuk el minden ügyfélnek a 7 Digits-nél, hogy az ügyfél-akvizíciós költség az az üzleti mutató, amelynek a meghatározása az egyik első feladat kell, hogy legyen minden vállalkozásnál minden marketingtevékenység esetében. Amíg ezt nem tudod, addig vakon repülsz, és képtelen leszel olyan egyszerű kérdésekre tényekkel alátámasztott választ adni, hogy például

Megérné-e megduplázni a hirdetési költséget?

Lehet persze excelekbe írogatni merész számokat, csakhogy azok a számok attól nem fognak valóra válni, hogy belevésted őket az egyik cellába. B2B-ben pedig a helyzetet még az is bonyolítja, hogy az ügyfélszerzés költségét az értékesítő csapat hatékonysága is jelentősen befolyásolja. Nem mindegy, például, hogy 2-3 farmer típusú értékesítő legenerálja neked azt az  2-3 milliárdos árbevételt, vagy ugyanzért 8-10 vadász sales rohangál…

Amikor megvan a CAC

Amikor a piac meghatározása során megvan az ügyfél-akvizíciós költség (tegyük fel most egy pillanatra, hogy a profitábilis tartományban van), akkor jön a marketing két nagy kérdése:

  1. Mennyire lehet az ügyfél-akvizíciós költséget leszorítani idővel?
  2. Mennyi pénzt tudsz összetarhálni majomszerű fürgeséggel, hogy az egészet ügyfél-akvizícióra költsd?

Csak ezzel a két módszerrel lehet ugyanis növelni a vásárlók/ügyfelek számát egy adott csatornán: vagy változatlan büdzsével olcsóbban szerzed őket, vagy többet költesz, és akkor többen lesznek.

Bónusz kérdés Profiknak

Ha profitábilis az üzletmenet, vagyis minden újabb vásárlón pénzt keresel, akkor melyikkel érdemes foglalkozni? Az ügyfél-akvizíciós költség csökkentésével, vagy a büdzsé növelésével?

Mivel többet költeni akár holnaptól is lehet, a CAC-ot leszorítani viszont időbe telik, a jó megoldás az, ha mind a kettővel foglalkozol. A költés emelése rövidtávon eredményez több vevőt, a CAC módszeres leszorítása pedig középtávon.

Ha csak a marketingest korbácsolod, hogy ugyan produkáljon már feleakkora CAC-ot, mert te nem vagy elég tökös/szerencsés/ravasz/szorgalmas ahhoz, hogy több pénzt szerezz, akkor is vásárlókat veszítesz. Ha jó földesúr módjára all-in-t tolsz a pénzeddel, és foglalkozzon a CAC-cal az, akinek nincsen pénze halastavat fűteni Szibériában, akkor is vásárlókat fogsz bukni – csak később derül majd ki.

Piac meghatározása a valóságban

Azzal eleve baj van, ha egy vállalkozó/CEO/marketinges/ügynökség a piacot egy pillanatképnek tekinti – ugyanis nem az. Mások is innoválnak, válságok, divatok, őrületek jönnek-mennek, csatornák merülnek le, míg más csatornák profitábilisba fordulnak, így a piac a valóságban egy naponta változó valami, amit naponta meg kell hódítani.

Létezik ugyan ez a branding nevű nagyon nehéz dolog, amit ha egy vállalkozás jól csinál, akkor idővel könnyebben ad majd el, mint mások, mert a hitelessége magasabb lesz másokénál. A branding azonban az egyik leghosszabb távú, legdrágább és egyben a legnehezebben mérhető marketingterület, így ezzel jobb úgy számolni, hogy a teljes üzleti tevékenység (marketing, ügyfélszolgálat, PR, logisztika stb.) profi működésének eredőjeként úgyis elindul egy organikus, pozitív branding hatás – a többivel meg majd foglalkozunk évek múlva, amikor már nem lesz jobb dolgunk.

Ha a piac meghatározása előtt állsz, javaslom, hogy se statisztikák elemezgetésével, se hasraütéses álmodozással ne foglalkozz! Helyette mérd ki pár csatorna ügyfél-akvizíciós költségét, majd oszd el ezt azzal a legnagyobb összeggel, amit még ha remegő térddel is, de rá mersz szánni ügyfélszerzésre. Ez a szám lesz a valódi piacod – a többi csak szemfényvesztés, vagy olyan, legfeljebb középtávon jelentőséggel bíró mutató, amivel később még lesz időd foglalkozni –, feltéve, hogy túléled a következő pár hónapot, amikor a marketing az ügyfélszerzés érdekében elkezdi máglyán égetni a pénzt – amennyiben a számok helyett a megérzéseidre támaszkodtál, akkor talán épp egy alapjaiban hibás stratégia alapján…

Az vagy, amit megosztasz alapon nyomd meg, kérlek, az alábbi social gombok egyikét, hadd tudjon a piacmeghatározásról más is – ránk férnek itthon a felvilágosult vezetők. Kérdések, dilemmák, kifelejtett részletek jöhetnek kommentben.

Érdekel a véleményed:

Avatar for Dr. Kádas Péter

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter
A 7Blog a felhasználói élmény fokozásának érdekében sütiket alkalmaz, melyet a honlap használatával Ön tudomásul vesz.
Bővebben
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
modal close image
modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 1.

Valami a kosárban ragadt? Ha a szokásos 1 helyett 3 e-mailben hívod fel erre a vásárlód figyelmét, 69%-kal több megrendelésre számíthatsz.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 2.

A Google-keresések fele 4 vagy még annál is több szóból áll.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 3.

A hideghívás mint sales módszer csak 2,5%-os sikerrel pörög.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 4.

Te hogyan éred el, hogy régi vevőid újra nálad kössenek ki? Az emberek 66%-a szerint erre nincs jobb eszköz az e-mailnél.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 5.

Mindenki mobilozik körülötted az üzletben? Lehet, hogy épp abba a 65%-ba tartoznak, akik rendszeresen összehasonlítják a boltban látott árakat az online árakkal.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 6.

A tárgysorban emojit használó márkák 56%-a jobban teljesít az e-mail-megnyitások terén, mint a sima tárgysort használó “társaik”.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 7.

A legjobb tartalommarketing formátumok bizonyítottan az ügyfél tesztimoniálok és az esettanulmányok.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 8.

A keresztnevet is tartalmazó tárgysorral ellátott e-maileket 22%-kal gyakrabban nyitják meg.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 9.

Az exit-intent technológiák e-mail-feliratkozóvá konvertálják az oldalról kilépni szándékozók 2-4%-át.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 10.

A hiányra, sürgősségre vagy exkluzivitásra utaló utaló tárgysor 22%-kal magasabb megnyitási rátával jár.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 11.

Az erőteljes vizuális tartalom (pl. videók) használata a landing oldalon átlagosan 86%-kal növeli a konverziós arányt.

Érdekel a véleményed:

modal header

Pénztárcahizlaló Adventi Naptár

December 12.

A 2000-es években születettekből az utazás (59%), a buli (56%) és az étkezés (29%) témakör vált ki leggyakrabban FOMO-érzést.

Érdekel a véleményed: