Az LTCR jelentése: Lead-to-close Ratio (az angol szaknyelvben hívják még Average Close Rate-nek is, magyarul gyakran: Zárási arány). Azt jelöli, hogy a beérkező lead-ek hány százalékát zárja sikerrel a sales team. Az LTCR, vagy zárási arány az online B2B marketing szempontjából azért lényeges, mert az inbound beérkező lead-eket követően ez az értékesítési tölcsér valódi teljesítmény mutatója. Az átlag zárási arány 47% az Egyesült Államokban, de ez vajmi keveset árul el az értékesítők teljesítményéről, a szórás ugyanis iparáganként óriási.
Amennyiben egy vállalat megkülönböztet MQL-t (Marketing Qualified Lead) és SQL-t (Sales Qualified Lead) a lead-ek között, úgy az LTCR jelentése természetesen az utóbbira vonatkozik. Kutatások szerint egyébként a nagyjából fele arányban (100 – 47 %) elvesztett üzleti lehetőségek ugyancsak fele-fele arányban úsznak el az ügyfél döntésképtelensége és a versenytársak térnyerése miatt.
Az LTCR jelentése a marketing számára
A lead generálás szempontjából az LTCR jelentése a marketing számára az, hogy milyen irányba kell erősítenie a marketing tevékenységet: a lead-ek számának növelése, a lead kvalifikáció szabályrendszerének lazítása, esetleg a sales enablement az, amivel olcsóbban és gyorsabban tudja-e növelni a vállalat értékesítőinek sikerességét.
Amennyiben az LTCR alacsony egy értékesítési csapatnál, úgy sales tréninggel és a marketing asztalára tartozó sales enablement eszközökkel lehetséges emelni a zárási arányon. Amennyiben a zárási arány túl magas, az ugyancsak elgondolkodtató, ugyanis azt jelzi, hogy az értékesítők szinte minden beérkező lead-et zárnak: ilyenkor érdemes megvizsgálni, hogy nincs-e a lead kvalifikáció túlzottan megszigorítva; elképzelhető, hogy több lead – még ha gyengébb minőségűek is – abszolút értékben több profit termelésére tenné képessé a sales team-et – még akár azon az áron is, hogy az LTCR csökken.
Hatása a marketing teljesítményére
Az LTCR egyébként a marketing akvizícisó teljesítményét is befolyásolja, sőt, azt is, hogy milyen CAC (ügyfélszerzési költség) éri meg a vállalatnak. Amennyiben ugyanis például egy átlagos értékesítés volumene 2,000 dollár, és az LTCR 20%, akkor egy értékesítéssel zárt lead átlagosan 2,000 x 20% = 400 dollárt ér a marketing szepontjából, tehát a 450 dolláros akvizíciós költség már veszteséges.
Amennyiben azonban az LTCR az átlagnak tekinthető 50%-ra emelkedik ugyanennél a vállalatnál, akkor már egy lead átlagos értéke 2,000 x 50% = 1,000 dollár, tehát akár a 450 dolláros akvizíció is szóba jöhet. Részletesebb iparági benchmark-okért érdemes letölteni a HubSpot ingyenes LTCR eszközét.