A demand generation olyan marketingtevékenység, amelynek a célja nem az érdeklődők összegyűjtése, hanem magának a keresletnek a megteremtése: lényege, hogy a piac egyáltalán felismerje a problémát, és a te márkádra gondoljon, amikor eljut a vásárlási döntésig. A lead generationtől nem a csatornáiban, hanem a céljában és az időtávjában különbözik.
Mi az a demand generation?
A fogalom megértéséhez két, gyakran összemosott dolgot kell szétválasztani:
- Keresletteremtés (demand creation) – olyan embereket ér el, akik ma még nem keresnek megoldást. A cél, hogy felismerjék a problémát, és hozzád kössék a megoldást.
- Keresletlefölözés (demand capture) – azokat éri el, akik már keresnek. Ide tartozik a márkanévre és a megoldáskategóriára futó keresési hirdetés, az összehasonlító oldalak, az árajánlatkérés.
A legtöbb cég a capture kategóriában dolgozik, és azt hiszi, az elsőt (is) csinálja. Ezzel az a baj, hogy a lefölözés véges: csak annyi keresletet lehet learatni, amennyi már létezik. Generálni a keresletet – későbbi, akár évek múlva élesedő üzletekre – viszont olcsó és szinte végtelen lehetőség. Ha a versenytársaid is ugyanarra a szűk, éppen vásárlásra kész csoportra licitálnak folyamatosan, akkor az ügyfélszerzési költségek felmennek és mivel a mennyiség konstans, csak egyre drágábban huzakodtok ugyanazért a vevőért.
A 95-5 szabály – és amit ritkán tesznek hozzá
A demand generation logikájának legismertebb alátámasztása az úgynevezett 95-5 szabály.
John Dawes, az ausztrál Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science professzora a LinkedIn B2B Institute megbízásából írt tanulmányában arra jutott, hogy a B2B vásárlók akár 95%-a bármely adott pillanatban nincs vásárlási helyzetben. Ebből következik a demand gen-t előtérbe helyező érvelés lényege: a hirdetés túlnyomórészt olyan embereket ér el, akik nem most fognak vásárolni – vagyis a fő haszna nem az azonnali konverzió, hanem a márkához kötött emlékeket építése; ezek az emklékek majd akkor aktiválódnak, amikor az illető tényleg vásárlóvá válik.
Három dolgot viszont érdemes hozzátenni, amit a szabályt idézők többsége elhallgat:
Dawes maga írja le, hogy ez nem pontos szabály, hanem heurisztika – arra szolgál, hogy átadja a gondolatot, nem arra, hogy számolni lehessen vele.
A levezetés egyszerű, és a saját kategóriádra is elvégezhető. A 95% abból jön, hogy a vállalatok átlagosan nagyjából ötévente váltanak fő szolgáltatót – bankot, ügyvédi irodát –, tehát egy év alatt körülbelül 20%, egy negyedév alatt nagyjából 5% van piacon. Ha ismered a saját kategóriád átlagos újravásárlási idejét, ugyanezt kiszámolhatod: kétéves ciklusnál már 50% az éves és nagyjából 13% a negyedéves arány. A 95% tehát kategóriafüggő szám, nem univerzális törvény.
Van rá hiteles ellenérv is. A Forrester a saját adatain lényegesen magasabb, 15% körüli in-market arányt mért a B2B marketingtechnológiai kategóriákban, és „a 95-5 szabály nem szabály, de nem is mítosz” címmel inkább „85-15 változónak” nevezte a jelenséget.
A gyakorlati következtetés ettől persze nem változik – aki csak a most keresőkre költ, az a piac töredékéért verseng drágán –, de a pontos arányt a saját kategóriádban érdemes megbecsülni, más iparágak és piacok adatai itt semennyire sem relevánsak.
A demand generation története
A kifejezés a 2000-es évek B2B-marketingjéből származik, és szorosan összefonódott a marketingautomatizálás felfutásával. Az Eloqua, majd a Marketo és a Pardot megjelenésével először vált lehetségessé, hogy egy cég nagy tömegben kövesse és pontozza az érdeklődőit – és ekkor született meg a „demand generation manager” munkakör is.
A kezdeti évtizedben a fogalom gyakorlatilag a lead generation elegánsabb szinonimája volt: a demand gen csapat feladata az volt, hogy minél több űrlapkitöltést szállítson az értékesítésnek. A mérőszám az MQL – marketing qualified lead – lett.
Itt jön a történet fordulata. A 2020-as évek elején komoly szakmai „lázadás” indult a sales team-ek részéről ez ellen a gyakorlat ellen. Az érvelés lényege az volt, hogy az MQL-alapú működés rossz dolgot mér. Aki letölt egy e-bookot, attól még nem akar vásárolni; a marketingcsapatok mégis erre optimalizáltak, egyre több és egyre rosszabb minőségű kontaktot termelve, miközben a valódi kereslet – az, hogy a piac egyáltalán gondoljon a cégre és a márkára – nem igazán akart összejönni.
Ez a vita adta vissza a demand generationnek az eredeti, szó szerinti jelentését: keresletet generálni, nem kontaktlistát.
Ezzel párhuzamosan terjedt el a „sötét tölcsér” (dark funnel) fogalma is: annak felismerése, hogy a vásárlói döntés jelentős része olyan helyeken formálódik, amelyeket a marketingrendszer nem lát – szakmai közösségekben, podcastekben, magánbeszélgetésekben, kollégák ajánlásaiban. Ami nem mérhető, az nem attribuálható – de ettől még hatása bizony van.
Demand generation és lead generation
| Demand generation | Lead generation | |
|---|---|---|
| Cél | Kereslet és ismertség építése | Elérhetőség megszerzése |
| Kinek szól | Aki ma még nem vásárol | Aki már keres |
| Tartalom | Nyitott, nem kapuzott | Űrlap mögé zárt |
| Mérőszáma | Márkakeresés, közvetlen forgalom, pipeline | MQL, űrlapkitöltés |
| Megtérülés | Hónapok–évek | Hetek |
A két tevékenység nem egymás alternatívája. Lefölözés nélkül nincs rövid távú bevétel; teremtés nélkül viszont évről évre dráguló versengés következik ugyanazért a szűk csoportért.
Hogyan mérd?
Ezt a szakaszt mi óvatosabban fogalmazzuk meg, mint amit a témában általában olvasni lehet, de ügynökségi tapasztalatunk alapján így látjuk: a demand generation nem mérhető ugyanazokkal az eszközökkel, mint a leadgyűjtés, és aki mégis megpróbálja, óhatatlanul vissza fog csúszni a leadgyűjtésbe.
Ami valóban jelzi a keresletteremtés működését:
- Márkanévre és „márka + kategória” kifejezésekre irányuló keresések száma. Ez a legjobb közelítés arra, hogy nő-e a fejekben való jelenléted. Search Console-ból ingyen kiolvasható.
- Közvetlen és márkanévvel érkező forgalom aránya.
- „Honnan hallott rólunk?” kérdés az ajánlatkérő űrlapon. Önbevallás, tehát pontatlan – de gyakran közelebb áll a valósághoz, mint az attribúciós modell és az offline csatornákra is rálátást ad.
- Az ajánlatkérések minősége és a zárási arány. A jó öreg MQL / SQL arány, de ne egyetlen ponton, hanem egy hosszabb időszakon keresztül vizsgálva. Nem is maga az arány értéke a fontos, hanem a változás iránya.
Magyar viszonylatban
Kis piacon a demand generation gazdaságossága eltér a nemzetköziétől. Egy szűk hazai B2B szegmensben a teljes releváns döntéshozói kör gyakran néhány száz vagy néhány ezer ember – ez a teremtés oldalán előny, mert nem kell tömegmédia ahhoz, hogy elérd őket, a lefölözés oldalán viszont hátrány, mert a keresési volumen egyszerűen kevés ahhoz, hogy erre építs növekedést. (Itt az egyik oka, hogy miért nem működik a B2B marketing egy csomó magyar cégnél).
Ebből következik a gyakorlati ajánlás: hazai B2B-ben a keresési hirdetésre épített növekedés jellemzően hamar plafonba ütközik, és onnantól a szakmai jelenlét – tartalom, előadás, sajtó, közösség – marad az egyetlen skálázható irány, de ez is látszólg telítődik egy idő után. Azért látszólag, mert a demand gen erőfeszítések közben lassan termőre fordulnak, de értelemszerűen nem tudod beleszámolni a dela flow-ba azt a lead mennyiséget, ami majd csak a jövőben jelentkezik nálad – a múltbéli demand gen tevékenységed hatására.
Gyakran ismételt kérdések
Ugyanaz a demand generation és a lead generation? Nem. A demand gen célja a kereslet megteremtése, a lead gen-é az érdeklődő elérhetőségének megszerzése. A kettő eltérő időtávon és eltérő mérőszámokkal működik.
Igaz a 95-5 szabály? Irányként igen, pontos számként nem. A szerzője maga is heurisztikának nevezi, és a valós arány kategóriánként jelentősen eltér – a saját újravásárlási ciklusodból azonban szakértő számára kiszámolható.
Kell-e kapuzni a tartalmat? A keresletteremtő tartalmat általában nem érdemes: az űrlap az elérést csökkenti, márpedig itt épp az elérés a cél. A kapuzás a lefölözésre épített tartalmaknál nagyon is indokolt.
Mennyi idő alatt hat? Negyedévek, vagy akár évek távlata. Aki hat héten belüli pipeline-hatást vár tőle, valójában lefölözést csinál, csak más néven.
