B2B Marketing stratégia és a taktikák

B2B Marketing stratégia és a taktikák

B2B Marketing stratégia és a taktikák 1024 536 Dr. Kádas Péter

Meg sem tudom számolni, hány alkalommal hallottam, hogy “nálunk a marketing stratégia a SEO“, vagy hogy “a marketing stratégia az, hogy több bevételünk legyen (kötelező kísérőelemként egy majdazténtudom mosollyal)”. Ugyancsak nem kevés blogposztot találni a “Top 10 közösségi média stratégia” címmel is – alatta tíz taktikával. Néha a legjobb marketinges kollégák is összekeverik a célt, a stratégiát, a taktikákat és a csatornákat – pláne az online marketingben. Úgyhogy tegyünk is rendet a fejekben…

Analógia

A Cél, Stratégia és Taktika szavak a katonai szaknyelvből jönnek, és több ezer évesek – nem marketing-találmányok. A marketing stratégia annak meghatározása, hogy hogyan érjük el a kitűzött üzleti célt. A taktikák pedig a stratégia végrehajtására irányuló akciók. Egy példa erejéig még a katonai analógiánál maradva valahogy így néz ki a dolog:

A cél: visszavonulásra kényszeríteni a csúnya, gonosz, hódító ellenséges haderőt.

A választott stratégia: mivel védekezünk, a stratégiánk legyen mondjuk a Felperzselt föld stratégia.

A taktikák: a civil lakosság evakuálása, az élelem tartósítása és elszállítása, a kutak megmérgezése, az ellenség helyzetének nyomon követése felderítéssel, az ellenség előrenyomulásának lassítása kis létszámú gerilla egységekkel, stb. – nincs katonai múltam, de talán a lényeg átment mindenkinek.

Az üzleti életben

Kezdjük a céllal, mert ez a legegyszerűbb: Az üzleti világban a cél általában a profit növelése. Van persze olyan, hogy a cél a vállalat felkészítése egy eladásra, az operáció racionalizálása, de most ne bonyolítsuk; magasabb profit és kész! Az ehhez vezető  stratégia minden cégnél más és más, de mindig egy felismerésen és a felismerésből fakadó változtatás(ok)on alapul.

A választott stratégia határozza meg a taktikákat, végül a taktikák a csatornákat. A “tartalommarketing” nem stratégia, hanem taktika – de abból b2b-ben a legjobb! A retargeting egy másik fontos b2b taktika, a csatornája pedig lehet Google Display, Facebook, vagy LinkedIn. A Facebook-szavazás ugyancsak nem stratégia, hanem taktika – ráadásul b2c és amúgy is antiknak számít. A TV-hirdetés az taktika, ellenben az, hogy melyik termékről szóljon az a TV hirdetés – az már stratégia.

A “Ha-akkor” módszer

Annak eldöntésében, hogy mi a stratégia és mi nem az, sokat segíthet a Ha-akkor módszer. Egyszerre több tucat ügyfél online marketingjén dolgozva én magam is sokszor ezt használom. Mondjuk, hogy egy b2b szoftvercéged van. Indíts egy feltételezést mondjuk azzal, hogy

Ha [a megoldásaink implementálási sebességében megelőznénk az összes konkurensünket], akkor…

…és kezdj el számolni, hogy ez hogyan hatna az üzleti cél – azaz a magasabb profit – megvalósulására. Amennyiben az jön ki, hogy az ügyfelek azt sem vennék észre, ha egy évtizedet csúsznál a bevezetéssel, akkor dobd el ezt a stratégiát és keress másikat.

Ha azonban úgy látod, hogy az ügyfelek kapával-kaszával vonulnak fel az irodád ablakai alatt, ha nem kapják meg a terméket tegnapra, akkor uccu neki: csökkentsd a termék implementációs idejét, vagy kínálj gyorsabb bevezetést plusz pénzért. Mindkettő működő stratégia lehet, és mindkettőhöz passzolnak olyan taktikák, melyekkel eléred a célt – a magasabb profitot. A Ha-akkor módszerrel lazán el tudod választani a stratégiát a taktikáktól, mert ugye azt a mondatot a saját vállalatod üzleti szempontjai szerint nehéz értelmesen befejezni, hogy

Ha google hirdetéseket használnánk, akkor…

OK, ezek szerint a “google hirdetés” az biztos nem stratégia, hanem taktika, esetleg csatorna (amúgy az utóbbi).

Kérdés-ember, válasz-ember

A sikeres marketing stratégiának van egy emberi oldala is: fontos kérdés ugyanis, hogy kik a stratégiai gondolkodók és kik a taktikusok a saját vállalatodnál. Egyik típus sem több, jobb, vagy értékesebb, mint a másik, a jó b2b online marketing felépítéséhez mindkét típusra nagyon nagy szükséged van, méghozzá ezért:

A stratégák sokszor teszik fel a fenti “Mi lenne, ha” kérdést, olvasnak a sorok között, megérzéseik vannak, ha azonban túlsúlyba kerülnek, akkor csak a papírok fognak gyűlni, az ügyfelek nem, mert mindig csak tervezgetnek, ellenben soha nem fogják meg a lapát nyelét, vagyis nem csinálnak semmit. Ők a Kérdés-emberek.

Ezzel szemben a taktikusok inkább Válasz-emberek, ők ugyanis az implementációban jók; a stratégia alapján végiggondolják a részletkérdéseket, iterálnak, tesztelnek, kreatívokat raknak össze – már ha van előttük stratégia. Ha ugyanis a Válasz-emberek kerülnek túlsúlyba, akkor rengeteg mesébe illő dolgot fognak csinálni – csak épp a nagy többségét totál feleslegesen, két kézzel szórva az értékes erőforrásokat!

Gondolom nem kell részleteznem, hogy mindkét fent említett szélsőséges helyzet fináléjában ordas nagy buktát nézhet végig élőben a mélyen tisztelt publikum…

A hazai valóság

Amerikai ügyfeleinkkel szemben itthon a legritkább esetben találkozunk megfelelően felépített stratégiával, de ez még mindig sokkal jobb, mint az az ál-stratégia, ami nem több, mint kézzel válogatott online marketing taktikák bullshit-celofánba csomagolt listája. Utóbbi esetben ugyanis még azért is meg kell dolgozni, hogy ne tekintse az ügyfél stratégiának az ál-stratégiáját…

Mivel a b2b online marketing megfelelő stratégia nélkül is épp elég lassú, ezért a legtöbb esetben muszáj meghatározni, hogy merre van az előre. Ha ugyanis egy alkalmazott marketinges, vagy leszerződött ügynökség nem képes számokkal alátámasztani a stratégiába illeszkedő taktikák eredményességét, akkor rövid időn belül viszketni kezd valahol a menedzsmentnek és elkerülhetetlenül megérkeznek a gyanakvás setét fellegei. Márpedig stratégia nélkül milyen eredményről lehet megmondani, hogy az a Célt szolgálja-e, vagy sem?

Egy jó marketing stratégia ismérvei

A fentiek miatt akár már egy pár hónapos marketing kampány-aktivitásra is érdemes stratégiát alkotni, ha mást nem, egy pár óra agymunka nyomán összeálló 10 soros Word dokumentumot. Nem a kinézet, vagy a terjedelem a lényeg, hanem a Cél, a Stratégia és a Taktikák összhangja.

Ha pedig még mindig nem ment el a kedved a stratégia-alkotástól, akkor íme néhány tipp – ezeket tartsd szem előtt, amikor marketing stratégiát csinálsz:

Felismerés

A működő stratégia legtöbbször egy felismerésből ered. Ezt a felismerést online marketinggel ma pár hónap alatt meg lehet szerezni – az ügyfelek a viselkedésükkel b2b-ben is bőven elég adatot szolgáltatnak ahhoz, hogy több feltételezés tesztelésével jussunk el a megfelelő felismerésig. Lehet persze adatelemzés nélkül is vízionálgatni, ha valakinek a számszerű tények figyelmen kívül hagyásáig hízott az egója, ez azonban rendszerint a költségesebbik módszer…

Ilyen felismerés volt például a 7Digitsnél, hogy a magyar nyelven elérhető b2b marketing tartalom ritka, mint a fehér holló, vagy hogy a digitális marketingben itthon a viselkedés-alapú lead-nurturing-gel kevesen foglalkoznak. Alkottunk is rá stratégiát nyomban, amihez kiválóan passzolt egy rakás taktika: viselkedés-alapú szegmentáció, többlépcsős tartalommarketing, stb.

Másik példa: Az Arm & Hammer amerikai szódabikarbóna gyártó cég részéről az volt a sorsdöntő felismerés, hogy bár az otthon sütés egyre kevésbé divat, a szódabikarbónát egy csomó más dologra még használják az emberek. A stratégia az lett, hogy “adjunk ötletet az embereknek, hogy mire is jó még a szódabikarbóna”. Ebből következett többek között az az online taktika, hogy létrehoztak egy fórumot, ahol egymásnak adhatnak ötletet a vásárlók szódabikarbóna ügyben. Meg is fordult rögvest a halódó vállalat szerencséje és szépen kimásztak a gödörből, amit az eredeti, otthon kenyeret sütögető piacuk elöregedése okozott…

Márkaspecifikus sajátosságok

Egy ütős marketing stratégia mindenek előtt egy adott márkára és a márkához elválaszthatatlanul kapcsolódó történetre épül. Például a Seat-nak hiba olyan stratégiát alkotnia, ami az európai tradíciókra épülő luxust helyezi előtérbe, mert ebben a Mercedes úgy el fogja verni, mint szódás a lovát.

Hogy b2b példát is mondjak, szűnni nem akaró harsány röhögés kísérné az SAP olcsóságra, vagy villámgyors bevezetésre épített stratégiáját, míg a skálázhatóság, vagy a magas szintű, centralizált kontroll jó választás lehet a cégnek a történeti háttere alapján.

Versenytársak ismerete

A valóban működő marketing stratégia soha nem hagyja figyelmen kívül a versenytársakat, ugyanis más és más taktikákat kell alkalmazni annak függvényében, hogy mennyire erős a verseny. Telítetlen piacon könnyen előfordulhat, hogy a választott stratégiád a versenytársaid számára (szinte) behozhatatlan előnyre épül – X dologban te vagy jobb, Y dologban pedig a versenytársad.  Ilyenkor olyan taktikákat célszerű alkalmaznod, amivel végleg bebiztosítod, magadnak X-et, lehetőleg gyorsabban, mint ahogy a másik bebiztosítja magának Y-t.

Ha azonban mondjuk a verseny erős, az erőforrások nagyjából hasonlóak, vagy nálad erősebbek, akkor megérheti olyan stratégiát is alkalmazni, amivel célzottan a versenytársad ügyfeleire utazol – millió ehhez passzoló taktika létezik minden growth hacker eszköztárában.

Amit még érdemes szem előtt tartani, az a stratégiád egyedisége. Ha ugyanis a stratégiád bármelyik versenytársadra is megállná a helyét, akkor nem elég specifikus – és ilyen formán semmit sem ér.

Tényleg muszáj az a stratégia?

Sajnos igen, méghozzá ezért: Addig általában mindenki eljut fejben, hogy nosza, növeljük a bevételt meg a profitot. Stratégia nélkül azonban az online marketing kimerül egy örök sikertelenségre kárhoztatott lead generálásban, de ennél tovább soha nem képes lépni a vállalat, mivel fogalma sincs, hogy merre menjen tovább, mennyit költhet rá és milyen módon definiálhatja a sikert, vagy épp a kudarcot, pláne hogyan mérheti a részeredményeket.

Egy stratégia nem attól jó, hogy rajta van egy Big Four logó, és kilóra, vagy bullshit/cm²-re sem érdemes mérni. Egyetlen A4-es lap is megteszi, ha a rajta található felismerésre épített stratégiával összhangba kerül a cél és a taktikák arzenálja. És igen, a stratégiai gondolkodás nehéz és sokszor költséges is a vele eltöltött idő és a rászabadított szürkeállomány szorzata okán. Stratégia nélkül azonban csatát talán lehet nyerni, háborút azonban nem – márpedig a nagy üzletek valahogy mindig jobban emlékeztetnek egy véres csatára, mint egy ábrándos tavaszi piknikre.

Őszintén remélem, hogy a fentiek segítenek tisztábban látni és még több profitot termelni. Most, hogy a stratégiát letudtuk, hamarosan folytatjuk egy rakás b2b online marketing taktikával! Ha pedig még nem volt elég, akkor itt találsz 75 választ a b2b marketing háza tájáról.

Érdekel a véleményed:

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter
HA EZ A BEJEGYZÉS MUTATOTT ÚJAT,

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
Elolvastam és megértettem az adatvédelmi nyilatkozatban foglaltakat
Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
jobs@7digits.net
szilvia@mahagony.hu
petra@7digits.net