Growth Hacking Kérdezz-felelek

Growth Hacking Kérdezz-felelek

1024 536 Dr. Kádas Péter

Több, mint három éve, hogy először írtam a growth hackingről – igaz, akkor még kifejezett startup fókusszal -, mainstream-be azonban most kezd beszivárogni a jelenség, jellemzően a miszticizmus szintjén. Mivel idén ősszel sor kerül az első hazai nagy Growth Hacking konferenciára is, az jutott eszembe, hogy érdemes lenne összegyűjteni a tipikus kérdéseket a témában. Akinek a growth hacking jelentése még mindig nem tiszta, azt azzal vigasztalnám, hogy annak sem tiszta, aki kitalálta (de erről majd alább bővebben).

Ha még nem hallottál a growth hackingről, vagy hallottál, de bullshit szaga volt, vagy nem tudtál vele mit kezdeni a gyakorlat szintjén, akkor hasznos lehet az alábbi kérdezz-felelek, amivel egy csapásra képbe kerülhetsz a growth hacking fogalomkörében.

A kérdések

Ez is egy újabb startup divat-bullshit?

Volt ilyen veszély az elején, de most épp nem úgy néz ki: A growth hacking létező dolog, de mivel elég nehéz meghatározni, nyakamat rá, hogy öt éven belül a nagyvállalati bullshit-bingók állandó szereplője lesz. A kifejezés megalkotója, Sean Ellis saját bevallása szerint is adós maradt a pontos definícióval.

És mi is pontosan a growth hacking jelentése?

Leginkább azt lehetne mondani, hogy a growth hacking egy adat-központú online marketing szemlélet, mely – az offline display-alapú logikáját továbbvivő “régi” online marketing modellekkel ellentétben – sokkal nagyobb hangsúlyt fektet a tesztelésre-optimalizálásra, a nem szokványos csatornákra és a komplex, nem ritkán több lépcsős, pszichológiailag és UX szempontból aprólékosan és gondosan megtervezett esemény-láncokra. (Hát, valljuk be, nekem sem ment jobban a definiálás, mint Sean-nak…)

Akkor hirdetés nélkül dől a lé?

Hogyne, feltétlenül – a mesében! Egy weboldalra, webshop-ba, vagy applikáció letöltési oldalára forgalom kell, márpedig az nem lesz csak úgy a semmiből. Ehhez a fizetett hirdetés a leggyorsabb – bár nem az egyetlen – út, csak az nem mindegy, hogy a hirdetésre kifizetett összegért mit kapsz cserébe?

A legrosszabb esetben egy csomó tétova látogatót, akik nem vesznek tőled semmit; a Google, a Facebook és a többiek pedig köszönik szépen a pénzedet. A szakmailag szerencsésebben összetákolt esetekben 100 forint hirdetési költség hozni fog neked 300, 500 vagy 1000 forint profitot – és ami talán még fontosabb, adatokhoz jutsz a fizetett forgalom által, amit további optimalizálásra használhatsz fel.

Ennyi a growth hacking jelentése? Hatékonyabb hirdetés?

Egyáltalán nem! Hirdetéssel legfeljebb az ügyfél-akvizíció és néhány esetben az aktiváció intézhető el – van még három konverziós pont, amivel a GH-k ugyanúgy foglalkoznak. A hirdetés viszont arra kiváló, hogy gyorsan legyen adatunk, amivel tovább dolgozhatunk.

És az miért olyan fontos?

Azért, mert amit ugyanis nem tudsz mérni, azon nem vagy képes javítani sem! Ezért nem a vakvilágba durrogtatjuk el a hirdetési büdzsét, hanem először kisebb összegekkel tesztelünk, és amikor találtunk egy

  • pozitív hozamú

  • ismételhető, és lehetőleg

  • automatizálható

ügyfélszerzési modellt, akkor azt optimalizáljuk fehér izzásig. Ezek sokszor elég komplex modellek, aminek főleg az automatizációja egyáltalán nem egy délután alatt összekattintgatható móka – ezekhez sokszor embertelen mennyiségű tesztelésre, egyedi fejlesztésre és több fizetős megoldás integrációjára van szükség.

És mit kell tesztelni?

Inkább mit nem? Főszabályként a growth hacker a növekedési ütem korrelációját keresi valamilyen másik metrikával, olyannal, amiről korábban nem lehetett tudni, hogy különösen lényeges. Amikor megvan ez az adat – ezt hívják North Star Metric-nek -, akkor ezt a növekedésre leginkább kiható mutatót próbálja meg minden eszközzel feljebb tornázni (követni, mint a vándor az esthajnal csillagot). Ha ez a mutató nő, akkor az árbevétel és a cég is növekszik.

OK, szóval ez online marketing folyamat-optimalizálás, ugye?

Közelít, de korántsem csak ezt takarja. Igaz, hogy egy growth hacker optimalizálja a marketing funnel-t, de az igazán kreatív arcok új csatornákat, vagy folyamatokat is találnak – szerencsés esetben olyanokat, amiket korábban senki nem használt még, vagy nem úgy. Optimalizálással minden growth hacker foglalkozik, de önmagában ettől még nem hívnak valakit growth hackernek.

Tényleg, mi köze van a hacker-ekhez?

Az égadta világon semmi – a growth hacking jelentése szempontból a kifejezés teljesen félrevisz. Sokan hiszik, hogy a growth hacking jelentése valami sötét, titkos, és súlyosan törvénytelen technika használatára utal. A valóságban a hack kifejezés a nem szokványos megoldások alkalmazását jelenti.

De a growth hackerek nem is marketingesek, igaz?

Sokszor nem, de egyáltalán nem kizáró ok a marketing háttér, sőt! Sok kis startup volt úgy még a Szilícium Völgyben is, hogy az induló team-ben csak 4-5 fejlesztő volt, és hiába álmodtak róla, hogy jön majd egy agyonfizetett sztár-marketinges fehér X6-oson – nem volt rá zseton. Ezért jobb híján kinevezték az egyik fejlesztőt a növekedésért felelős kollégának, Ő meg tette azt, amihez értett; online eszközökkel érte el a célját. Vannak growth hacker-ek, akik marketinges háttérrel bírnak. Mások a megfelelő kreativitással is rendelkező fejlesztőmérnökök, némelyikük meg szimplán csak egy magasan funkcionáló autista – egy biztos, mindkét agyfélteke kell hozzá, hogy egy GH igazán sikeres legyen.

És honnan lehet tudni, hogy ki a growth hacker és ki a “mezei” marketinges?

Itt nincs olyan éles határ, mint az orvos meg a nővér között. Inkább a szemlélet és a képességek skálájának szélessége a mérvadó. Mindkét szemléletmóddal lehet nagyot alkotni, és ugyanúgy lehet kutyaütőnek is lenni – nem az elnevezése, hanem az eredményei tesznek hitelessé egy szakembert. Az biztos, hogy growth hacking körökből – egyelőre – teljesen hiányzik a kizárólag megmondóemberi képességekkel rendelkezők magasztalása – ennek ugye a multikultiban nagy hagyománya van. A sikeres growth hacker-ek mind nagyon mélyen értik az online világ működését és képesek csinálni is valamit a saját kis kezeikkel.

Apropó multik: ha ez ennyire hasít, akkor miért nem használja minden multi?

Mert a growth hacking jelentése önmagában feltételezi azt a rugalmasságot, hogy a teszteléssel megszerzett adatokat a termékfejlesztésben, support-ban, logisztikában is felhasználjuk – magyarul a GH belemászik a termékbe. Ezt nagyon nehéz egy multis környezetben megtenni – ahol működik, ott rendszerint a profi, felvilágosult menedzsment miatt működik. Még ügynökségi környezetben sem mindig problémamentes a growth hacking technikák alkalmazása, egy kis cégnél (startupnál, kkv-nál, vagy kisebb e-commerce-nél) azonban a kis headcount és a rugalmas szervezet miatt jól működik.

De ha ez ennyire nyerő, miért nem nyomják le a stratupok a multikat?

Növekedési ütem szempontjából mindenképpen “lenyomják”, azonban például piaci részesedés tekintetében nem nagyon fogják – legalábbis egyik napról a másikra semmiképpen. A marketing hatékonyságában kell elsőségre szert tenni, a többi csak idő és pénz kérdése. Másrészről pedig egy multinak számos olyan egyéb hatékonysági előnye van, ami a méretgazdaságosságából ered – például gyártás, vagy logisztika területén – tőkeellátottságról, kapcsolati hálókról nem is beszélve. A játék majd akkor lesz érdekes, ha a multik is elkezdenek ezzel a szemlélettel dolgozni…

És ha growth hacker-t akarok, de azonnal, akkor honnan lehet egyet leakasztani?

Kérj a Télapótól! De inkább kérj egy Bentley-t, annak nagyobb a valószínűsége, hogy megkapod. Gondolj csak bele: a growth hacking ígérete az, hogy viszonylag kevés pénzből nagyon nagy növekedést érsz el. Ha jobban belegondolsz, valószínűleg rajtad kívül korábban senkinek nem jutott még eszébe, hogy kis zsetonból egy naaagy rakás zsetont csinálni jó ötlet…

Egy ember szoftver-fejlesztői és kreatív képességekkel egyszerre, aki emellett jól érti az online viselkedés pszichológiáját – fogalmazzunk úgy, hogy még Amerikában sem ez a tipikus munkanélküli portréja – nálunk meg ugye újabban szakácsot, nővért és tanárt sem lehet találni, nem hogy fejlesztőmérnököt meg growth hackert… Az ilyen képességű emberek gyors, agilis, agresszív és tőkeerős startupokhoz, középvállalatokhoz, vagy külföldre szerződnek – oda, ahol megfizetik őket.

Esetleg valami jó hír?

Véletlenül van: A growth hacking jelentése – ahogy fentebb elhangzott – sokkal inkább szemléletmód plusz tanulható képességek egyvelege, mintsem egy teljesen új tevékenység; így például te is simán meg tudod tanulni, vagy rászabadítasz egy fejlesztőt, aki elmélyed benne. Az első pár száz blogposzt elolvasása után még nem leszel egy Larry Kim, de a legfontosabb a szemléletmód elsajátítása; a technikák majd jönnek szép sorban.

Magyarországon is működne az ilyesmi?

Működni mindenhol működik, a kérdés az, hogy megéri-e? Magyarországon a legtöbb kkv nem engedheti meg magának a tesztelés 3-4 hónapját sem, mert egyszerűen nincs ekkora marketing büdzséje (ha jobban meggondolom, egyáltalán nincs marketing büdzséjük). Bár a tőkeerősebbek megtehetnék, sokszor elriasztja őket hogy akár többszáz százalékos növekedés sem termelné ki a költségeket. Akinek megéri, azok az exportra termelő középvállalatok, a nagyobb szolgáltató cégek és talán a top 50 kereskedelmi vállalat – és persze bármelyik multi, ha van ennyi mozgástere (rendszerint nincs).

B2B-ben is működik, vagy ez egy B2C játék?

B2B-ben működik csak igazán! Használják is a nagy piacokon, ahol nagyon drága az értékesítők fenntartása. A B2B marketing területén az automatizálás, a lead nurturing és a többlépcsős elköteleződés tervezése azok a területek, ahol bőven van tere a GH-szemlélettel dolgozó szakembereknek.

Amúgy biztos jó ez az őrült növekedés?

Nézzük inkább úgy, hogy kinek nem jó: az exponenciális növekedés ugyanis valóban nem minden vállalkozásnál szerencsés. Először is, a terméknek viszonylag rugalmas mennyiségben kell rendelkezésre állnia. Egy szoftvernél, vagy SaaS vállalatnál ez természetes, de egy cipőgyár, amelyik napi 5000 pár cipőt gyárt, az nem tud jővő hét hétfőtől kezdve csak úgy napi százezer darabot lezavarni a gyártósorról, csak mert landolt a marketing osztályon egy befordult mókus, aki hosszú évek tanácstalan tökölődése után végre ránézett az adatokra és rendbevágta a marketinget…

Akkor a terméktől függ a növekedési pálya?

Ennél azért bonyolultabb a dolog: a második kritérium ugyanis a nagy piac. Ha a teljes piac felvevőképessége az adott termékre nézve korlátos, akkor soha nem lesz exponenciális a növekedés, ezért a growth hacking szemlélet exportőröknek, vagy eleve nagy piacon mozgó vállalkozásoknak jó, illetve azoknak, akik nagyot nyernek a növekedésen – mondjuk magas profittartalom plusz éles verseny miatt. Ilyen öldöklő versennyel bíró iparágak itthon is vannak már, a piac pénzben kifejezett méretétől függően lehet profitábilis számukra, ha growth hacking szemlélettel próbálnak új lehetőségeket kihasználni.

Van még több kritérium is?

Még három. A harmadik a szervezet: exponenciálisan skálázható termék és nagy piac esetén is készen kell állnia a szervezetnek arra, hogy rugalmasan lekövesse a növekvő terhelést: számlázás, logisztika, product, customer support – a nagyobb eladási szám mindegyik területre kihat. Arról nem beszélve, hogy maga a growth hacking jelentése magában foglalja a nem szokványos folyamatokat, amihez esetleg a fenti területeknek is rugalmasan alkalmazkodniuk kell.

A negyedik kritérium az eszközrendszer – egy az online csatornák mindegyikén mozgó growth hacker csapat rengeteg fizetős eszközt használ – ezek összeadva havi több ezer dollárt is kitehetnek. Ha ezeknek a költsége egyetlen vállalkozást terhel, akkor a growth hacking még drágábbnak fog tűnni – és megint az a kérdés merül fel, hogy megér-e ennyi befektetést?

Az utolsó kritérium a menedzsment. Growth hacking technikákat csak felvilágosult menedzsmenttel lehet csinálni, mert ha egy marketinget hírből sem ismerő átlag K-Európai áfazsonglőr földesúr a döntéshozó, akkor viszonylag szűk tere lesz bármilyen innovációnak. Ez elsősorban kulturális, nem pedig IQ kérdés – egy magasabb növekedési pályához értelmes, türelmes, a növekedés mellett elkötelezett vezető kell.

És akkor most growth hacking ügyben merre tovább?

Egyrészt regisztrálj a growthhackers.com-ra, ott nagyon sok hasznos forrást fogsz találni. Másrészt minden évben van Amerikában, a nyugati parton egy nagy growth hacking konferencia, ha komolyan érdekel a téma, arra érdemes elmenni (Jövőre San Diego-ban lesz február 8-án).

Ha pedig még idén belevágnál, akkor októberben szervezzük a HVG Online-nal közösen a fent említett GH konferenciát – ott is sokat lehet majd tanulni erről a témáról. További kérdések kommentben bátorítva!

Érdekel a véleményed:

Dr. Kádas Péter

Papíron orvos és közgazdász, a valóságban vállalkozó, befektető, Golden Blog Díjas blogger.

Összes bejegyzés tőle:Dr. Kádas Péter

A Marketing Magasiskolája

Heti egy mail, csak az online marketing és az üzleti pszichológia legújabb fogásai.

Contact Us

We'll send you newsletters with news, tips & tricks. No spams here.

    Oszd meg valakivel, akinek jól jöhet:

    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    A LEGFRISSEBB GROWTH HACKING TRÜKKÖK A POSTLÁDÁDBA HETENTE EGYSZER - HOGY NE MARADJ LE A VERSENYTÁRSAK MÖGÖTT!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    RAVASZ TRÜKKÖK HETENTE
    Az online marketing és a befolyásolás pszichológiájának legújabb technikái heti egy emailben.
    Az adataidat SOHA nem adjuk át harmadik félnek, mert az Ördögtől való dolog lenne!
    Munkanapokon 9.00 és 18.00 óra között elérsz bennünket az alábbi telefonszámon:
    jobs@7digits.net