Google Adwords keresési vs display hirdetés

Egy adwords kampány beállításának rengeteg apró trükkje van, az viszont már a legelején megválaszolandó stratégiai kérdés, hogy keresési, avagy display kampányokat akarunk futtatni. Mindegyik másra való, és más-más módon képesek profitábilisan futni.

Adwords kampány nagy vonalakban

Search

A Google Keresési Hálózat, vagy jobban ismert sumér nevén a Search Network azt a rendszert foglalja magában, ahol kulcsszavak alapján tudsz hirdetni.

Azért nem csak a Google saját keresőjéről van szó, mert léteznek olyan honlapok, úgynevezett partner oldalak, ahol a google keresőt beillesztik az oldalba, így a hirdetéseid ott is megjelenhetnek – hacsak nem kapcsolod ki ezt a funkciót.

A keresési hálózaton a hirdetések csak szövegesek. Ez alól egyetlen – Magyarországon még nem elérhető – kivétel van, mégpedig a shopping ad. Ha egyszer elég nagy piac leszünk, hogy ide is eljusson ez a hirdetési forma, akkor bizonyos keresésekre csodás termékfotókat is fogsz látni a találatok között – valahogy így:

Google Shopping hirdetés példa

Display

A display hálózat jelenti az összes többi olyan oldalt, ahol a honlap tulajdonosa úgy dönt, hogy a display hirdetésekből befolyó pénz egy részéért cserébe eladja a lelkét a google-nek. Ez lehet bármilyen oldal, ami a google irányelveinek megfelel – hírportáltól kezdve blogon át valami csoda hasznos funkcióval ellátott honlapokig. Valahogy így:

Egy kiváló húzással a mobil appok is bekerültek a display hálózatba, vagyis ha létrehozol egy ilyen kampányt, akkor a display hirdetés megjelenhet pl. a veszett-zombifóka gyilkolászóknak játék közben – ha ezt feltétlenül szükségesnek találod a márkád építéséhez…

Egy érdekes jelenség, hogy amennyire jó ötletnek tűnik elsőre, általános display kampánynál annyira érdemes majomszerű fürgeséggel kizárni, mert pillanatok alatt elkattintják az emberek a pénzedet a hirdetésed becsukására tett nagy igyekezetükben. Itt van, hogy hogyan kell kikapcsolni.

Amúgy a Youtube is a display hálózat része – ugyanakkor a második legnagyobb kereső is egyben. Mivel google tulajdon, így a tech óriás pakolhatja a display hirdetésekből befolyt pénzt egyik tarisznyájából a másikba.

Mindez az adwords kampány szempontjából

Oké, oké, máshol jelennek meg ezek a hirdetések – na és akkor mi van? Az van, hogy a két hálózat teljesen más megközelítést igényel. A display eleve interruption marketingnek számít, míg a keresési hirdetés már inkább inbound, ezért a vásárlási folyamat más-más lépésében lesznek hatékonyak.

Hirdetés keresési hálózaton

Az emberek akkor keresnek valamire, ha

• Problémájuk van és megoldási lehetőségeket próbálnak találni – ilyenkor tehát a felhasználó szándéka az, hogy rátaláljon a releváns tartalmakra
• Esetleg tudják a megoldást a problémára, csak alternatívákat keresnek
• Talán ismerik az alternatívákat is, de most már aztán meg akarják oldani azt a fránya problémát – de hol is volt, ahol olyan jó áron volt az a ciklámen lábtyű?…
• Konkrét cég konkrét megoldását keresik, de egyszerűbb rákeresni, mint beírni a honlap címét

PRO tipp: Ez utóbbi indokolja, hogy hirdess a saját nevedre, ha még nem teszed. Nem, nem eszi el az organikus forgalom elől a virtuális kenyeret.

Ezek a keresési tudatállapotok azt is indukálják, hogy hálásak lesznek, ha meglátnak egy releváns hirdetést, hiszen épp erre kerestek megoldást, épp ebben a tudatállapotban vannak:

Keresési kampány célzása

Mindez a te szemszögedből annyit jelent, hogy lényegében hót mindegy, hogy ki az, aki keres, ha arra keres, amit te hirdetsz. A marketing nagykönyv szerint kereső személy lehet döntéshozó, döntést befolyásoló vagy modzsóját vesztett dzsinn, ez a kulcsszavak 90%-ából nem fog kiderülni. És ha ki is derülne, te akkor is csak azt szeretnéd, hogy a kisfiú a te boltodban árult tűzoltóautót követelje toporzékolva az anyjától…

Célzási opciók keresési kampányra

A keresési kampány legfőbb célzása maga a kulcsszó amire hirdetni szeretnél. A kulcsszavak kiválasztásának és beállításának legnagyobb hibáiról itt írtunk már a 3-5 pontokban.

Hirdetés display hálózaton

A display hálózaton egy adwords kampány kiindulási helyzete az, hogy az emberek békésen és gyakran céltalanul épp cuki macskás videókat bámulnak, te meg odapofátlankodsz a kéretlen reklámoddal…

…ezért legtöbben hólapáttal tanítanának egy kis jó modort neked… Legalábbis ez lesz az érzelmi következménye, ha boldog-boldogtalant célzol display-en. Ha azonban ügyesen élsz a különböző célzási lehetőségekkel, akkor jelentősen javulhat a helyzet – mindjárt mutatom is, hogy miért.

Display típusú adwords kampány célzása

Ahhoz, hogy ügyesen célozhass a display hálózaton, elég fontos tudni, hogy kik a vásárlóid. Míg a keresésnél ez mitsem számított, display-ben döntő jelentőséggel bír. A magyar kkv-k gyakran majdaztőktudják, hogy a célcsoportjuk a 18-70 éves férfiak, nők, nemi identitásukat tekintve még hezitálók és metahumán orkok, ebben és még másik 15 galaxisban egyszerre – lényegében bárki, aki olyan társadalom tagja, amely a technológiai fejlődése során eljutott a pénztárca feltalálásáig! Na, ez az az adwords kampány, ami képes csontszárazra nullázni bármekkora bankszámlát…

A bukta elkerülése végett jön a képbe a perszóna marketing avagy az ideális vásárlód customer avatar-jának feltérképezése. A legjobb, ha megkérdezed őket arról, hogy kik is ők és milyen problémájukon segítettél.

Ha megvannak a customer avatar-jaid, akkor egy display hirdetés létrehozásánál figyelembe kell venni azt is, hogy aki látni fogja a reklámot, az hol jár a fenti ügyfélszerzési tölcsérben – más szavakkal milyen szintű az elköteleződése feléd, a terméked, vagy a márkád felé.

Célzási opciók display kampányra

A google nem fukarkodik a lehetőségekkel, amikor egy adwords kampány display célzásáról van szó:

• Demográfia (életkor, szűlői státusz, földrajzi hely)
• Hobbi szintű érdeklődési témák
• Vásárlás célú érdeklődési témák

szerint is célozhatod a vásárlóidat.

Mindemellett megadhatod nem csak azt, hogy kinek, de azt is, hogy a hirdetéseid milyen oldalakon jelenjenek meg – teremtve némi lehetőséget a releváns kontextusra a sörétes célzás helyett. Szűkítheted őket a honlapon található kulcsszavak vagy nagyobb téma kategóriák szerint is.

Remarketing a két világban

Search remarketing, azaz RLSA

Az RLSA, vagyis remarketing list for search ads, avagy magyarul… öööö – nem tudom, hogy van-e magyar neve. A lényeg, hogy a remarketing listákra létrehozott közönségeidet használhatod a keresési hálózaton, hogy a kulcsszavakra többet/kevesebbet licitálj.

Példának okáért adott Andriska, aki tőlem akar tűzoltóautót venni. Az adwords kampány míves szövegétől csillapíthatatlan izgalomba kerülve odajön az oldalamra… majd lelép, ahogy a látogatóim 98%-a általában teszi. Ha Andriska ezek után megint tűzoltóautót keres, és én előre megfontolt szándékkal beállítottam az RLSA-t, akkor mondhatom az Adwords-nek, hogy Andriska nekem háromszor annyit ér, mint az, aki korábban még nem járt az oldalamon, így megháromszorozom a maximális CPC-t (kattintásonkénti költséget). Nagyobb eséllyel fog venni tőlem, hiszen már járt az oldalamon, ismerős lesz neki a környezet, ezért nekem megéri magasabb árral licitálni.

Egy másik trükk, hogy csinálsz egy kampányt, amiben általános egyezésű kulcsszavakat használsz (broad match) és az RLSA közönségeden kívül mindenkire – 100% CPC-t adsz. Így aztán ha Andriska bármilyen, nagyjából kapcsolódó kulcsszóra keres, akkor te ott leszel a hirdetéseddel, ugyanakkor a többiek nem fogják elkattintgatni a pénzedet. Itt olvashatsz az RLSA-ről bővebben angolul, hasznos kis trükköket tanulhatsz!

Display remarketing

Szintén a display hálózaton jelennek meg a remarketing hirdetések. Ha Adwordsben hirdetsz, és nem használsz remarketinget, akkor komoly pénzeket hagysz az asztalon (ha bárhol hirdetsz, és nem remarketingelsz, akkor is).

A remarketing ugyanis alapvetően lehetővé teszi, hogy a honlapod korábbi látogatóinak mutass meg display hirdetéseket. Nem csak általánosságban a látogatókat tudod célozni, hanem a google analytics segítségével mindenféle durva szegmenst létre tudsz hozni. Néhány ilyen például:

• A kosárba tett valamit, de nem vette meg
• 20 percet olvasgatta az oldaladon a szolgáltatásodat, de nem lépett kapcsolatba veled.
• Megnézte a létező összes aloldaladat, de nem konvertált
• 3 hónapja megvette a termékedet, amit azóta elhasznált és ideje lenne újat vennie. Erre a célra persze az email is megfelel, de lehet, hogy az üzletedben épp beválik a bekerítős hadművelet
• Megvett tőled valamit, de van egy menő kiegészítő terméked

Ha figyelembe veszed, hogy mi a látogatód szemszögéből a következő lépés a folyamatban, akkor olyan hirdetéseket tudsz írni, amik relevánsak lesznek és tényleg hozzá szólnak. Egy régi vevőnek újra eladni sokkal kevesebbe kerül, mint egy újat megszerezni – ez egy általános érvényű adwords kampány szabály.

A remarketing egy spéci fajtája az email alapú célzás. Ha korábban gyűjtöttél feliratkozókat, akik még nem vásároltak, vagy a meglévő ügyfeleknek megvan az email címe, akkor hirdethetsz rájuk. Az email marketinget és a remarketinget ügyesen kombinálva csodákat érhetsz el.

Adwords kampány a keresési és a display hálózaton

A Keresési kampányok hirdetési formátuma

A keresési hirdetések csak szöveget tartalmaznak és 4 fő részből állnak:

1. Kétszer 30 karakter címsor – ez a két kék sor, amivel először találkozik a kereső
2. 80 karakternyi leírás – ebben kifejthetjük az üzenetünket
3. Végső URL – annak az oldalnak a címe, amire a forgalmat küldjük
4. Megjelenített URL – a domain automatikusan kitöltődik a végső URL-ből, de utána bármit írhatunk, ami meggyőzi a keresőt, hogy olyan oldalra visszük, ami releváns a keresése szempontjából

A Display hirdetés formátuma

A display hálózaton ugye nem téged keresnek, ezért – ahogy fent említettem – ez egy megszakítás alapú marketing csatorna (interruption marketing). Ez azt jelenti, hogy nagyon fel kell keltened a mókus figyelmét, és ez nem könnyű a pont ennek következtében kialakult banner vakság miatt (amikor konkrétan valami megoldást keresel, akkor a legtöbb bannert észre sem veszi a tudatos agyad – az agy információ-védelmi mechanizmusai egyszerűen kiszűrik ezeket az információkat). Persze erre is lett megoldása a marketing iparnak, mégpedig az

Animált hirdetések

A displayen eredetileg őshonos képes hirdetéseket ugyanis egyre inkább felváltják az animált képi tartalmak. Fontos tudni, hogy mind az animált hirdetéseknek mind a képes hirdetéseknek szigorú méret követelményei vannak. Ennek az az oka, hogy a display hirdetést megjelenítő honlap eldöntheti, hogy melyik helyen szeretné, ha megjelennének reklámok – és erre kiválaszt egy konkrét méretet. Ami az egyik eszközön – például asztali gépen – vígan kifér, az a másikon – jellemzően mobilon – negyedbe van vágva.

A google igyekszik megkönnyíteni a dolgodat ezekkel a méretekkel kapcsolatban, így viszonylag könnyen lehet hozzájuk alkalmazkodni az animációt is engedő lightbox és general purpose hirdetésekkel. Elmúlt az a kor, amikor flash fejlesztő kellett egy kis animációhoz, úgyhogy ha még nem próbáltad, fuss egy kört vele. Fél óra alatt ráérzel az ízére…

És ha nincsenek jó képeim?

Régen egy adwords kampány tudott sima szöveges hirdetésekkel futni a display hálózaton. Ennek helyét mára átvette az ún. responsive hirdetés. Ebben 2 féle méretű képet használhatsz és még logót is tehetsz ki. Ezután a google úgy variálja, hogy mindig olyan formáció jelenjen meg, ami az aktuális hirdetési helyen kifér. A jó öreg képes display hirdetés még mindig működik, de manapság már könnyebb egy animációba összehuzogatni az elemeket, mint Photoshopban megcsinálni 6 méretben, így érdemes ennek nekifutni.

A közeljövő

Végezetül, a Google nemrég bejelentette, hogy a Vonzódási kategóriák és az aktív piaci szegmensek ugyanígy külön árajánlatot kaphatnak majd. Például adhatsz + 100% CPC-t annak, akiről a google tudja, hogy a te termékedet akarja, így a konkurencia fölé kerekedhetsz. Márpedig ha vásárlási célzattal keres az illető, akkor nem árt a látóterében lenned, mert már közel a cél.

Ha még bővebben érdekel, hogy mikor éri meg egy Google Ads kampány, akkor olvasd el két senior PPC szakértő kollégám dialógusát egy Google Ads fiók kezelésének igazi mélységeiről.

Sok sikert, alacsony CPC-t és sok-sok vásárlót neked! Ha találtál benne gondolatébresztőt, akkor egy megosztással jelezd, kérlek.