A content jelentése: tartalom. A modern, inbound online marketingnek ez az alappilére, mely magában foglalja az írott, a képes és a mozgóképes tartalmakat egyaránt; sőt, az olyan interaktív tartalmakat is, mint például egy kvíz, vagy egy kalkulátor egy weboldalon. A content magyarul az a tartalom, amit a látogatóidnak kínálsz.
A content jelentése a marketingben
A content (tartalom) jelentősége az online marketingben rendkívül nagy. A tartalommarketing kulcsfontosságú eleme az online marketingnek, és egyre fontosabbá válik az ügyfelek számára a tartalom minősége és relevanciája szempontjából, ugyanakor a tartalomgyártók egyre nagyobb és nagyobb zajjal kénytelenek szembenézni, így a minőségi tartalomgyártás egyre fontosabbá válik.
Az átlagos amerikai fogyasztó naponta körülbelül 7 órát tölt digitális tartalmak fogyasztásával (Forbes).
Az online tartalom fajtái
A content jelentése a marketingben egy elébbé átfogó fogalom: ez az online tartalom lehet blogbejegyzés, videó, podcast, infografika, e-könyv, közösségi média bejegyzés, virtuális események és még sok más, akár újdonságnak is számító tartalom. A jó minőségű tartalom kulcsfontosságú az online marketingben, mert segít bevonzani és megtartani a látogatókat, növelni az érdeklődők számát és konvertálni őket elkötelezett vásárlókká. A tartalom az az eleme a marketingnek, mely a marketing tölcsér minden egyes lépcsőjében megjelenik és mindegyikben kiemelt jelentőséggel bír.
A jó minőségű tartalom két fontos célt szolgál az online marketingben: az első, hogy segít bevonzani az ügyfeleket a weboldalra (tehát növeli a forgalmat, méghozzá nem ritkán organikusan, azaz teljesen ingyenesen), a második, hogy segít növelni a weboldal rangsorát a keresőmotorokban, így még több forgalomhoz segítve idővel a weboldal tulajdonosát.
A minőségi tartalom vonzóbbá teszi az oldalt az ügyfelek számára, és azokat hosszabb ideig ott tartja az oldalon, így pontosan azokat a pozitív látogatói szignálokat közvetít a keresőmotork felé, amik miatt az oldalt egyre magasabbra és magasabbra rangsorolják. A tartalom hatékony és folyamatos optimalizálásával (SEO) a keresőmotorok jobban megtalálják az oldalt, és a potenciális ügyfelek könnyebben megtalálják a keresett termékeket vagy szolgáltatásokat.
Az online tartalom minőségének növelése érdekében az online marketing szakembereknek számos stratégiát kell alkalmazniuk, mint például a kulcsszavak kutatása, az optimalizált címsorok írása, a releváns és érdekes tartalmak létrehozása, majd frissen tartása, a gyakori posztolás és közösségi média megosztás, valamint a tartalom optimalizálása a keresőmotorok számára.
A content (tartalom) jelentősége mindezen okok miat az online marketingben rendkívül nagy. A tartalommarketing kulcsfontosságú eleme az online marketingnek, és egyre fontosabbá válik az ügyfelek számára a tartalom minősége és relevanciája szempontjából. Ez a tendencia olyan erőteljes, hogy a Hubspot kutatása szerint
Az emberek 70% -a további információkat keres a termékről, mielőtt megvásárolja azt (HubSpot).
A content jelentése inbound szempontból
Egy weboldal látogatói a weboldal tartalmán keresztül győzhetőek meg arról, hogy az oldal mögött álló üzleti entitással végül vásárlóként is kapcsolatba kerüljenek. A régi, elsősorban csak az online jelenlétre összpontosító marketing iskola a tartalomnak csak annyiban tulajdonított jelentőséget, hogy amit egy vállalat tartalomként elhelyezett a weboldalán, az lehetőleg biztosítson lehetőslget a kapcsolatfelvételre és amennyire csak lehet, mutassa be a vállalatot és építse az adott brand-et.
Az online marketing egyre öldöklőbb versenyében azonban a szereplők gyorsan rájöttek, hogy azok a vállalati információk, melyek a corporate büszkeség alapját jelentették az offline világban éveken át, azok a látogatók számára teljesen érdektelenek – a mérés lehetősége révén így az értékes content jelentése gyorsan megváltozott. A corporate rendezvényeken állva ujjongó tömegek otthon, a számítógépük előtt ülve még másodpercekre sem voltak kíváncsiak ezekre az agyonszűrt és agyon-kozmetikázott tartalmakra, így ezekkel gyakorlatilag semmit nem lehetett eladni online.
A keresők megjelenesével párhuzamosan a content jelentése a vásárlói igények mentén teljesen átalakult: ekkor kényszerült rá a marketing egy teljesen más típusú megközelítésre, ez lett végül a látogatók és a vásárlók érvényesülését ingyenes tartalmakon keresztül segítő, a hasznos tájékoztatást és a szórakoztatást az előtérbe helyező inbound marketing.
Az inbound világában a látogatói szignálok jelentik a tartalomgyártás minőségi mércéjét, stratégiai irányzékát és a boldogulás kulcsát. A hasznos, szórkazotató tartalmakról ugyanis az emberek megjegyzik amárkát, szívesen azonosulnak vele, az információkat megosztják és vissza-visszatérnek még több hasznos tanácsért.
A content jelentése üzleti szempontból
Amit az üzleti döntéshozók a legkevésbő szeretnek hallani, az a content gyártásának szükségessége. Sokan megpróbálkoznak a tartalomfejlesztés során az egyes struktúrák (például blog, videó, social media), vagy épp a mennyiség (heti egy, napi egy, napi sok) vonatkozásában beérné a versenytársaikat, csakhogy a content szerepe épp a látogatók szórakoztatás és oktatása, így üzleti szepontból egyetlen egy szórakoztató, informatív, eredeti vagy különleges cikk többet ér, mint az akár éveken keresztül mechanikusan gyártott középszerű tartalom.
A content marketing megtérülése
A content marketing megtérülése (ROI) egy összetett számítás, amely a tartalommarketing különböző mutatóinak mérésén keresztül határozható meg. A content marketing ROI méréséhez figyelembe kell venni a tartalom közvetlen és közvetett hatásait, az elérést, a konverziós arányokat és a költségeket. A content marketing ROI mérése általában vállalatonként változó módszerrel és csak modell-jelleggel, azaz közelítésekkel adható meg – leginkább retrospektív módon.
A közvetlen hatások mérése azonnali, azaz a tartalommarketing által közvetlenül generált bevétel mérésére fókuszál. Igen ám, de a content marketing pont egy középtávú taktika, így például a rendkívül értékes organikus forgalomnövekedés csak középtávon jelentkezik és nem feltétlenül jósolható meg az első 12 hónapban. Az általánosabb módszer ezért a közvetett hatások mérése, majd középtávú extrapolálása.
A középtávúnak számítanak azok a hatások, amelyek közép-, vagy hosszabb távon jelentkeznek, és nem feltétlenül kötődnek közvetlenül a tartalomhoz, mert például a content jelentése a vásárlók szemszögéből itt a márkaérték növekedése, vagy épp a visszatérési arány növelése révén manifesztálódik. Az sem mindegy, hogy mit számítunk bele és mit hagyunk ki az ilyen számításokból. Egy social media post esetében péládul a content jelentése a post szövege, de ha már hirdetjük, akkor ez rögtön hirdetési kreatív, ami esetleg egy landing oldal tartalmára visz, így önmagában a poszt szövege nem a tartalom…
Az elérések, az oldalletöltések és a tartalmak megosztásainak száma mind fontos mutatók a content marketing ROI nyomon követéséhez, ezeknek a pontos súlyozása és monetáris értékük meghatározása azonban kivételes online marketing felkészültséget és tapasztalatot igényel. A konverziós arányok, vagyis a látogatók és az átalakítások aránya, valamint a visszatérő látogatók száma, az átlagos vásárlás érték növekedése és az új ügyfelek száma is hasznos mutatók lehetnek a tartalommarketing hatékonyságának mérésére – ezek jóval könnyebben mérhető metrikák.
A költségek nyomon követése is fontos a tartalommarketing megtérülése szempontjából: A tartalomgyártás és a fizetett forgalomterelés költségei mellett figyelembe kell venni a munkaidőt, a szoftvereket és az eszközöket, valamint az egyéb marketingköltségeket is. Az összes fenti mutató elemzése és azok összekapcsolása lehetővé teszi az online marketing szakemberek számára, hogy a content jelentése a menedzsment számára ne csak egy költséges fekete doboz legyen, hanem pontosan nyomon követhessék a tartalommarketing hatékonyságát és meghatározzák a megtérülését.
A content marketing megtérülése egyébként jól mérhető az LTV / CAC hányadossal, mely a következő ábrán látható szintek szerint jó közelítéssel jelzi a tartalommarketing sikerességét:
Content adverstising
A nagy mennyiségű tartalom és a hagyományos, egy érintkezési pontos attribúciós modellek egyre rosszabb megtérülése hívta életre a tőlünk nyugatra már nagyon széles körben alkalmazott content advertising technikáját is, ahol sokkal fogyasztó-központúbb a content jelentése. Lényege, hogy egy vállalat nem közvetlenül a termékeit, hanem a termékek használatához kapcsolódó tartalmakat hirdeti és a termék „megtalálását” rábízza a vásárlóra.
Talán a legnagyobb előnye a tartalmi hirdetésnek a szerves tartalommarketinggel (natív hirdetéssel) szemben, hogy nem függ a kereséstől és nem kapcoslódik közvetlenül a termékre irányuló keresésekhez sem. A content jelentése ebben a kontextusban maga a termék! Amerikában nem is mennek el emellett szó nélkül a vállalatok; az eMarketer felmérése szerint
A tartalmi hirdetések a digitális hirdetési kiadások 33,3% -át teszik ki, és várhatóan tovább növekednek a következő években.
Ha fizetsz egy tartalom promóciójáért, nem kell aggódnod a szélesebb közönség megszólítása miatt (ami ugye drágává tenné a módszert), ahogy a SEO rendszerint egyre szeszélyesebb istenségeinek folyamatos engesztelésére sem szükséges erőfeszítéseket tenned. Egyszerűen csak megtalálod a célközönséget a közösségi média adatai révén és használod azt a terjesztési csatornát, amely legjobban megfelel a tartalom szükségleteinek és az üzleti érdekeidnek.
Összefoglalás
A content jelentése az online marketing világában gyorsan változik, és egyre újabb és újabb innovatív technológiák és tartalmak mentén válik lassanként marketing eszközből termékké. Termékeket ugyanis szinte bárki tud gyártani, olyan kontextusba helyezni ezeket a termékeket, amelyek edukálják, szórakoztatják, inspirálják és lenyűgözik a célközönséget – ez már tényleg csak a leginnovatívabb cégek kiváltsága!