Facebook reklám – Az alapok 11 lépésben

A 2019-es marketing céljaid között szerepelt, hogy most már végre Te is ringbe szállsz a Facebook felhasználók figyelméért? Szuper jó ötlet! 😉 De azért ne kapkodd el a dolgot…☝️ Nagyon könnyen, nagyon sok pénzt el lehet égetni a hirdetéskezelőben, szóval mielőtt ész nélkül belevetnéd magad az első Facebook reklám gyártásába, olvasd át figyelmesen ezt a cikket, hogy biztosan képbe kerülj a legfontosabb tudnivalókkal.

Figyelem, alapozó tartalom következik! Ha már régi motoros vagy és tudod, hogy mit-merre-meddig, akkor elképzelhető, hogy ez a Facebook hirdetési kalkulátor neked nagyobb hasznodra lesz. Ha azonban érdekelnek az alapok, akkor íme a Facebook reklám gyorstalpalónk neked:

A Facebook reklám háttere

Fontos, hogy megértsd a rendszer működését, mielőtt bármibe is belekezdenél, hiszen csak így fogsz tudni logikailag pontosan felépített kampányokat létrehozni a célközönséged számára. Így emiatt nem tekinthetünk el egy kis elméleti háttértől. Szóval lássuk:

A 6 millió aktív hirdető világszerte egy Facebook reklám aukcióban vesz részt.

Hogy is van ez pontosan?

Az azonos célközönségekre célzó hirdetések versenyeznek ugyanis egymással. Idáig stimt, ugye? A helyzet ott kezd bonyolódni, hogy a Facebook nem csupán kapitalista nézőponttal áll a hirdetésekhez, hanem értéket is szeretne velük teremteni a felhasználói számára. Így egy átlagos aukcióval szemben, fontos észben tartanod, hogy csupán nagy büdzsével még nincs nyert ügyed…

Az algoritmus egy Total value-t számol ugyanis minden hirdetésnek, amiben a büdzséd mellett nagy befolyással bíró tényező a hirdetésed minősége és relevanciája. Vagyis az, hogy a megfelelő közönségnek, a megfelelő üzenetet juttatod-e el a hirdetési szabályzat minden egyes pontját betartva, avagy sem. Nem mellesleg a várható fogyasztói reakciókat és a hirdetési fiók múltbéli adatait is figyelembe veszik a rangsorolásnál, így új fiók lévén még meg kell küzdened az algoritmus bizalmáért. Ha már több sikeres kampány lesz a hátad mögött, tudni fogja a Facebook agya, hogy te bizony értéket teremtesz a célcsoportodnak, így máris megnöveli a hirdetésed Total value-ját, hogy minél előrébb kerülhess a versenyben. Természetesen nem csak a legmagasabb értéket szerző Facebook reklám fog kikerülni a közönség elé, de ennek lesz a legnagyobb elérése, és a legalacsonyabb egységköltsége.

Ha jól teljesít a hirdetésed, akkor valószínűleg magas Total value-t kalkulált neked az algoritmus. De egy fontos dolgot ne felejts el! Sokan beleesnek abba a hibába, hogy a szép számok láttán, rápakolnak egy nagy büdzsét a kampányra, és szépen hátradőlnek – nyugtázván, hogy úgyis jól fut, hadd menjen! 👐 Viszont ez sajnos nem ilyen egyszerű. Óráról órára újabb hirdetések szállnak versenybe ugyanazon közönségek figyelméért, így folyamatosan változhat a pozíciód, semmi sem garantált. Ezért mindig figyelni kell a számok alakulását, és szépen optimalizálni, hogy minél alacsonyabb egységköltségen tudd tartani a kampányodat, a lehető legjobb eredmény elérése mellett.

Nos, ennyit az elméleti háttérről. Vessük is bele magunkat a gyakorlati teendőkbe.

1. Hozd létre a hirdetési fiókot!

Itt két lehetőség közül lehet választani:

• Létrehozol egy Személyes hirdetési fiókot, amit akkor érdemes választanod, ha egyedül fogsz dolgozni a Facebook reklám gyártásán, illetve kizárólag egy bizniszed van/lesz.
• Létrehozol egy Business Managert vagy más néven Vállalkozáskezelőt, és azon belül egy hirdetési fiókot. Ezt akkor válaszd, ha többen is szeretnétek hozzáférni a kampányokhoz, illetve nagy eséllyel több hirdetési fiókot és Facebook oldalt is fogtok kezelni. Ne adj’ isten, ügynökség segítségét kéritek a jövőben…

Én mindenképpen az utóbbi opciót választanám, mert ha ma még kicsiben is kezded, ki tudja mit hoz a jövő. Egyszerűbb, ha most létrehozod a Vállalkozáskezelőt és benne a hirdetési fiókot is, hiszen átláthatóbb, könnyebb menedzsmentet biztosít.

A létrehozás pontos lépéseit ezen a linken követheted.

2. lépés: Hozd létre a Facebook Pixelt!

(Erre akkor van szükség, ha van egy épkézláb weboldalad, amit hirdetni szeretnél. Ha nincs, ugorj a 3. lépésre)

A Facebook Pixel – bármilyen ördögien is hangzik – nagyon fontos része lesz a Facebook reklámjaidnak. Ez ugyanis egy a weboldalba és az egyes aloldalakba ágyazható kódrészlet, ami lehetővé teszi a honlapodra érkező forgalom és az ott történő aktivitás mérését. Mi több, a beállított konverziókat ennek segítségével tudod a hirdetéseidhez rendelni. Ami ugye nem hátrány, ha ki szeretnénk deríteni a későbbiekben, hogy melyik hirdetésünk fut jobban, és melyik kevésbé.

Ezen kívül még sok más dolgot tesz lehetővé a Pixel – de mi most maradjunk az alapoknál.

A beállítás technikai lépéseit itt találod, ha segítségre lenne szükséged.

3. lépés: Ismerkedj meg a hirdetési fiókkal!

Miután sikeresen létrehoztad a hirdetési fiókod, valahogy így fogsz kinézni:

Rengeteg helyre lehet kattintani, rengeteg különböző menüpont kínálkozik, és te azt sem fogod tudni hirtelen, mi a fenét is szeretnél hirdetni. Mielőtt belevetnénk magunkat a kampánykészítésbe, érdemes megérteni, hogyan is épül fel a Hirdetéskezelő.

A könnyebb megértés érdekében időzz el egy picit ezen az ábrán.

Mint láthatod, a hirdetési fiók 3 szintből épül fel: Campaign (Kampány), Ad set (Hirdetéssorozat), Ad (Hirdetés). Minden szinten más-más tényezők beállítására van lehetőséged. A kampány szinten kiválaszthatod, milyen marketing célt szeretnél kiszolgálni a kampánnyal, a hirdetéscsoport szintjén be tudod állítani, hogy kiket és milyen büdzsével valamint időzítéssel szeretnél célozni. Plusz, a hirdetéseid elhelyezését és az optimalizálási beállításokat is itt tudod elvégezni. A harmadik, azaz a hirdetés szintjén pedig logikus módon a kreatívok, a szövegek és a call-to-action gombok kiválasztására lesz lehetőséged.

Fontos infó 1: Egy kampány több hirdetéscsoportot is tartalmazhat, de ügyelj arra, hogy a hirdetéscsoportjaid között ne legyen átfedés a közönségek tekintetében, mert így saját magadnak generálnál konkurenciát az aukcióban. ☝️ Egy kampánycélon belül mindig jól szegmentáld a célcsoportot.

Fontos infó 2: Egy hirdetéscsoport több hirdetéssel is tud futni – ez remek lehetőséget ad a tesztelésre, és arra, hogy a különböző célcsoportjaidnál különböző személyreszabott üzenetekkel kísérletezhess.

4. lépés: Gyárts közönségeket!

Mielőtt belevetnéd magad a hirdetésgyártásba, fontos, hogy átgondold, kiket is szeretnél célozni majd.

A Facebook 3 közönségtípus előállítására ad lehetőséget:

1. Saved audience/mentett közönség: ide tartozik az összes olyan közönség, ahol te állítod be a különböző demográfiai adatokat, lokációkat és a különböző érdeklődési, viselkedési kategóriákat. Tehát ezek teljesen hideg közönségek. Ide mindenki bekerül, akiről a rendszer úgy gondolja, hogy a Facebookos digitális lábnyoma alapján beleillik az általad kreált kategóriába.
2. Custom audience/egyedi közönség: ide tartozik minden olyan közönség, amelyet valamilyen korábbi fogyasztói tevékenységre alapozva hozol létre, például: weboldal látogatás, Facebook vagy Instagram oldalon mutatott engagement, videó megtekintés stb. Tehát itt olyan júzerekből tudsz célcsoportot generálni, akik már valamilyen formában interaktáltak a márkáddal.
3. Lookalike audience/hasonmás közönség: beszédes nevéből is kiderül, hogy egy általad megadott egyéni közönségből kiindulva, hozzájuk hasonló júzereket fog keresni az algoritmus ebbe a közönségbe. Tehát például a weboldal látogatóidhoz hasonló tevékenységet mutató felhasználókat fog keresni, akik még nem jártak az oldaladon, de érdekes lehet nekik.

Most, hogy ismered a választékot, ideje átgondolni, hogy kik lesznek a Facebook reklám célcsoportjai. Menj az Audiences/Közönségek menüpontba és készíts elő különböző célcsoport szegmenseket, hogy tudd tesztelni őket majd az egyes hirdetéscsoportjaidban.

5. lépés: Határozd meg a célod!

Nos, mindent előkészítettünk, csapjunk bele!

A kampány szinten 11 különböző cél közül tudsz választani. Ha a kis info jelre navigálsz, mindegyikről találsz is egy rövid magyarázatot, de vegyük át, mit mikor érdemes használni.

Nem véletlenül tagolja a rendszer 3 részre a kampánycélokat. Az elsőben olyan lehetőségeket találsz, amelyek a figyelemfelkeltés, márkaépítés fázisát segítik elő, tehát amelyek ahhoz szükségesek, hogy minél több felhasználó megismerjen. Ez a fogyasztói út első állomása.

Awareness fázis

• Brand awareness: akkor használd, ha azt szeretnéd, hogy minél több olyan embernek mutassa meg a Facebook a hirdetést, akinek érdekes lehet a márkád. Tehát ez a brandépítés hivatalos kampánycélja.
• Reach: ezt választva arra fog optimalizálni a rendszer, hogy a lehető legtöbb júzert érd el a megadott büdzséből.

Consideration fázis

Ugrunk is a következő fázisra. A Consideration/megfontolás fázisában olyan kampánycélokkal tudsz játszani, amelyek arra hivatottak, hogy valamilyen mikro-elköteleződést tudj kiváltani a felhasználókból. Tehát itt azokra érdemes célozni, akik már ismerhetik a márkádat, nem elsőre találkoznak vele. Hiszen minél jobban ismer egy felhasználó, annál valószínűbb, hogy ki tudod belőle váltani a kívánt engagementet.

• Traffic: célja, hogy forgalmat vigyen az általad kiválasztott landing page-re vagy weboldalra a lehető legolcsóbb CPC (cost per click)/LPV (landing page view) árán.
• Engagement: itt 3 opció közül tudsz választani. Lehetőséged van egy már az oldaladon kintlévő posztot hirdetni, egy eseményt promózni vagy a Facebook oldaladnak page lájkot szerezni.
• App Installs: arra törekszik az algoritmus, hogy olyan júzereket találjon, akiknek érdekes lehet az applikációd, és nagy eséllyel le is töltenék.
• Video Views: arra történik az optimalizálás, hogy minél többen, minél tovább megnézzék a videódat.
• Lead generation: leginkább B2B-ben ajánlott hirdetéstípus, mely arra törekszik, hogy egy a Facebookon belül kitölthető gyors kapcsolatfelvételi formot minél többen kitöltsenek. Tehát lead szerzésre alkalmas kampánycél.
• Messages: azt segíti elő, hogy minél többen írjanak a Facebook oldaladnak üzenetet.

Conversion fázis

És végül elérkezünk a Conversion/konverzió fázisába. Ezeknél a kampánycéloknál kizárólag felmelegített júzerekre érdemes lőni, tehát olyanokra, akik már ismerik a fő értékajánlatodat és már csak egy hajszálra vannak a konverziótól, azaz attól, hogy vásároljanak tőled, vagy igénybe vegyék a szolgáltatásodat. A Facebook reklám e speciális formáját nevezzük Remarketingnek, amikor visszacélzol olyan felhasználókra, akik korábban jártak már a weboldaladon, megnézték a termékeidet, netán kosárba is tettek valamit, stb. (Ugye emlékszel, ilyen közönséget a Custom audience kategóriában tudsz előállítani URL alapján.)

• Conversion: egy általad kiválasztott eseményre fog optimalizálni a kampány, például vásárlásra, kosárbatételre, letöltésre stb. Mindenképpen szükséged lesz ennél a kampánynál a pontosan bekötött Facebook Pixelre. Technikai útmutatást itt találsz hozzá.
• Catalogue Sales: ezt akkor tudod használni, ha webshopod van, és szeretnéd a forgalmát fellendíteni. Szükséged lesz hozzá egy pontosan összeállított termékkatalógusra is, amely minden részletet (ár, elérhetőség, mennyiség, kategória stb.) tartalmaz a termékeidről.
• Store Visits: a hirdetések célja ebben az esetben az lesz, hogy minél többen látogassanak el offline üzleteidbe.

A kampánycél kiválasztásánál mindig fontold meg, hogy melyik fázisban vagy, kikre fogsz célozni. Ha ezt alaposan átgondolod, az már fél siker! 😉

6. lépés: Határozd meg a legfontosabb feltételeket!

Megérkezünk az ad set szintre, vagyis a hirdetéscsoport szintjére.

Közönség

Mivel előre dolgoztál, itt két kattintással már be is tudod húzni az elmentett közönségedet, amire célozni szeretnél. Ha indokolt, játsz a kiszűrés vagy a célcsoport továbbszűkítés lehetőségeivel, hogy ezzel méginkább tudd pontosítani a célzásod. Viszont folyamatosan figyeld az oldalt beépített kalkulátort, nehogy túl szűk vagy túl tág legyen a közönséged. (Minimum pár ezres, maximum pár százezres közönségekkel dolgozz!)

Elhelyezés

Ezt követően ki tudod választani, hogy a Facebook reklám milyen elhelyezésekben jelenjen meg. Ezek közül választhatsz:

• Facebook: érdemes benthagyni, hiszen a legnagyobb elérés a News feedből érkezik minden esetben. A right coloumn-ot érdemes viszont kivenni, nagyon kiesik a felhasználók perifériájából. Maximum remarketing esetén hagyd bent, amikor már ismerős nekik a terméked, és előbb észreveszik, jobban feltűnik nekik a kisméretű hirdetés.
• Instagram: leginkább brandépítési céllal használd. De vásárlásösztőnző ereje is lehet a remarketing során, különösen a Story hirdetésnek, ahol egy gyors Swipe up-pal már az online shopodban landol a felhasználó.
• Audience Network: ide a Facebook által minősített partneroldalak kerülnek. Tehát a Facebookon kívül is meg tud jelenni a hirdetésed, amennyiben ezt az opciót választod. A rendszer mindig nagyon ajánlja, hogy használjuk ezt az elhelyezést, ugyanakkor a forgalom elenyésző százaléka érkezik ezekből a forrásokból…
• Messenger: itt fontos, hogy átgondold, a júzert mennyire fogja idegesíteni, ha az üzenetei között megjelenik a hirdetésed. Így leginkább ezt is remarketingre ajánlanám, amikor már elfogadóbb, elkötelezettebb a márkád iránt a felhasználó.

Büdzsé és időzítés

Ha ez is megvan, jöhetnek a piszkos anyagiak. Állítsd be mekkora büdzsét szeretnél áldozni az ad set-re. Választhatsz napi költést, de adott időintervallumra is megszabhatod a keretet.

Ezt követően be kell állítani, hogy mettől meddig fusson a Facebook reklám, majd következnek az optimalizálási beállítások.

Figyelem: A Facebook alapbeállítása az 1 hónap. Erre figyeljünk, mert könnyen túlszaladhat az 1 hetesre tervezett kampány.

Optimalizálás

Érdemes mindig a Facebook által felajánlott lehetőségeket meghagyni, ha még nem űzöd a hirdetésgyártó ipart régóta. Azonban, ha további ötletekre lenne ehhez szükséged, itt találsz egy remek összefoglalót arról, hogy melyik kampánycélnál, mire érdemes optimalizálni.

A bid-es résznél pedig szabályozhatod, hogy mennyit ér meg neked egy kattintás/landing page view/konverzió. Itt érdemes meghagyni a lowest cost lehetőséget, mert így az algoritmus arra fog törekedni, hogy a lehető legolcsóbban hozza neked az eredményeket. Ha azonban biztosra szeretnél menni, megadhatsz egy „plafon értéket”, hivatalos nevén, bid cap-et, amellyel megmondod az algoritmusnak, hogy mi az a maximális egységköltség, amit egy kattintásért/landing page view-ért/konverzióért fizetni szeretnél. Vigyázat!☝️ Ha túl alacsonyra állítod be, nem fogja tudni futtatni a hirdetésed a rendszer, mert egyszerűen nem tud olyan alacsony CPA-t (cost per action) produkálni.

7. lépés: Készítsd el a konkrét hirdetéseket!

Az, hogy milyen hirdetésformátumok lesznek számodra elérhetőek az Ad szinten, a kiválasztott kampánycél függvénye. Válassz a megadott lehetőségek közül egyet, és töltsd fel tartalommal.

Ha esetleg kezdetben nem áll rendelkezésedre saját kreatív anyag, akkor ingyenesen tudsz válogatni a Shutterstock beépített böngészőjéből. Ami fontos, hogy tartsd észben a hirdetési szabályzat előírásait, és ne válassz erotikus, sokkoló, félrevezető vagy erőszakot sugárzó kreatívot. 🚫 Valamint maximum 20%-nyi szöveg legyen a képen, de inkább csak 10%. A Facebook szem előtt tartja ugyanis a fogyasztói élményt, és nem szeretné, ha egy szövegtől hemzsegő, nehezen értelmezhető kép landolna a júzerek feedjében.

Ha megvan a tökéletes kreatív, már csak egy jó marketingszövegre lesz szükséged. Mindig gondold át, kire is célzol az adott hirdetéssel, és szabd rájuk az üzenetedet. Ha ez is megvan, válaszd ki a célodnak megfelelő CTA gombot, és már mehet is a jóváhagyatás.

A rendszer ellenőrzi, hogy megfelel-e a Facebook reklám az előírásoknak, és ha igen, már el is indítja a beállított célcsoport körében.

8. lépés: Tesztelj!

Ne feledkezz meg a tesztelésről. Ahogy korábban is szó volt róla, egy ad set-en belül több hirdetést tudsz futtatni, ami remek lehetőséget ad arra, hogy különböző képi és szöveges kombinációkat próbálgass. Kreálj minimum 5-6 verziót egy hirdetéscsoportban, és hagyd, hogy az algoritmus kiderítse, melyik tetszik a legjobban a célközönségednek.

9. lépés: Értelmezd az adatokat!

Elérkeztünk az analitikus skilleket igénylő részhez. Napi szinten érdemes ellenőrizned a Facebook reklám szintjén, hogy az adott költés mellett milyen adatokat produkáltak a hirdetéseid. Kampánycélonként eltérő KPI-okat érdemes szemügyre venni, de minden esetben nézd meg a következőket:

• Reach: megmutatja, hány egyedi felhasználót ért el a hirdetésed
• CPM: ezer megjelenés költsége (ideális esetben 1000 Ft alatt)
• CPC: egy kattintás költsége (ideális esetben 500 Ft alatt)
• Link CTR: megmutatja, hogy milyen százalékban kattintanak át a hirdetésből a felhasználók (ideális esetben 1,5% felett)
• Relevance score: ez egy minőségre vonatkozó KPI, ami megmutatja, hogy mennyire tartja relevánsnak az algoritmus a hirdetésed a célcsoport számára (ideális esetben 5 felett)
• Result: itt mindig arról látsz adatot, amilyen tevékenységre optimalizálsz
• CPA: az elvárt tevékenység egységköltsége

10. lépés: Optimalizálj, majd tesztelj tovább!

Mivel több hirdetést futtatsz egyszerre, össze tudod hasonlítani őket az adatok alapján. Amelyik olcsóbb eredményeket hoz, illetve magasabb CTR-rel rendelkezik, azt hagyd még futni, a gyengén teljesítőket pedig 1-2 nap után már le is tudod állítani. Továbbá, ha különböző közönségeket tesztelsz, akkor az ad set-ek teljesítményét is össze tudod vetni, és látni fogod, melyik az, amire a nagyobb büdzsét érdemes csoportosítani.

Fontos infó: Mindig figyelj rá, hogy az optimalizálást az algoritmus tanulási folyamata után kezd el! Ezt ki fogja mindig írni, nem magadtól kell kitalálnod, nyugi! 😉

11. lépés: Folyamatosan kutass best practicek, benchmarkok és újdonságok után!

A Facebook reklám rendszere folyamatosan megújul, mindig jönnek új funkciók és best practice-k. Így nagyon fontos, hogy figyelemmel kísérd az újdonságokat, mert könnyen versenyelőnyre tehetsz szert a konkurenciával szemben. Friss infókat – a 7blog mellett 😉 – a hirdetéskezelőben is találsz, de a Socialmediaexaminer blogját is nyugodt szívvel javaslom, ha a külföldi portálok híve vagy.

Summa summarum

A Facebook hirdetéskezelője elsőre ijesztőnek tűnhet, hiszen rengeteg beállítási módot ajánlj fel a rendszer, de nem kell tőle megijedni. Ha végiggondolod, mi a célod a Facebook reklám adta lehetőségekkel, mit szeretnél elérni általa, akkor logikus módon, a struktúrát követve, össze fogod tudni állítani a kampányod. Idővel pedig egyre jobban megismered a rendszer összes csínját-bínját, és egyre kreatívabb, egyre komplexebb koncepciókat tudsz majd kreálni.

Ha pedig már profi vagy, akkor a következő szint, hogy komolyabb Facebook marketing technikákat is kipróbálj! Ha ezekről sem szeretnél lemaradni, kövesd blogunkat, hogy első kézből értesülj az újdonságokról!