A customer journey a digitális marketing és UX területén egyre fontosabb szerepet tölt be. Csakhogy sokan nem tudják, hogy azon túl, hogy nagyban hozzájárulhat egy vállalkozás, egy termék sikeréhez, mi fán is terem, és miért olyan fontos.
Ha érdekel, hogyan tud segíteni a felhasználóid megértésében és az ügyfél-elégedettség növelésében egy harcedzett UX designer, akkor a legjobb helyen jársz. Ebben a cikkben részletesen áttekintjük a kapcsolódó fogalmakat, megvizsgáljuk a különbségeket a user journey és a customer journey között, illetve megismerheted, hogyan épül fel egy ideális térkép, ami megvilágítja az eredményesebb működéshez vezető utat.
User journey vs. customer journey?
Az ügyfélútvonal elemzése segít a vállalkozásoknak abban, hogy jobban megértsék ügyfeleik igényeit, érzelmeit és viselkedését, és ennek megfelelően optimalizálják a marketingstratégiájukat, illetve tegyék kiemelkedővé az ügyfélélményt.
A customer journey map és a user journey map között több különbség is van, habár mindkettő a felhasználói élmény vizsgálatára összpontosít.
Fókusz:
Customer journey map: A vásárló szemszögéből vizsgálja az utat, amelyet a vásárló végigjár egy termék vagy szolgáltatás megszerzése során. Magába foglalja az összes érintkezési pontot, amelyen keresztül a vásárló kapcsolatba lép a céggel, beleértve az érzelmi és motivációs tényezőket is.
User journey map: A felhasználó szemszögéből tekinti át az utat, amelyet a felhasználó egy adott termék vagy szolgáltatás használata során bejár. Ez inkább a termék használatára és a felhasználói interakciókra fókuszál.
Célközönség:
Customer journey map: Vásárlókra koncentrál, akik pénzt költenek a termékre vagy szolgáltatásra. Ez magába foglalhatja a potenciális vásárlókat is, akik még csak érdeklődnek.
User journey map: Olyan felhasználókra fókuszál, akik használják a terméket vagy szolgáltatást, függetlenül attól, hogy vásárlók-e vagy sem. Az alanyok itt lehetnek belső felhasználók is, például alkalmazottak.
Időtartam:
Customer journey map: Hosszabb időtartamot ölelhet fel, kezdve az első érdeklődéstől a vásárláson át az utólagos támogatásig és esetleges újravásárlásig.
User journey map: Gyakran rövidebb időszakokat vizsgál, koncentrálva azokra a lépésekre, amelyeket a felhasználó egy adott cél elérése érdekében megtesz a termék használata során.
Érintkezési pontok:
Customer journey map: Széleskörű érintkezési pontokat tartalmazhat, mint például reklámok, ügyfélszolgálat, fizikai boltok, weboldalak, és közösségi média interakciók.
User journey map: Kifejezetten a termékkel vagy szolgáltatással való interakcióra koncentrál, beleértve a felhasználói felületet, funkciókat és szolgáltatásokat.
Cél:
Customer journey map: Célja a vásárlói élmény optimalizálása, a vásárlási folyamat gördülékenyebbé tétele és a vásárlói elégedettség növelése.
User journey map: Célja a termék használhatóságának javítása, a felhasználói élmény finomhangolása és az esetleges akadályok azonosítása, megszüntetése a használat során.
Összességében, bár a két térkép hasonló módszertanra épül, a customer journey map a vásárlói élmény teljes spektrumára koncentrál, míg a user journey map a felhasználói interakciókra és azok optimalizálására összpontosít.
Hogyan segít a customer journey az ügyfélélmény optimalizálásában?
Minél jobban megismerjük a felhasználókat, annál jobban segíthetjük és ösztönözhetjük őket az útjukon, ami elősegítheti a vásárlást.
A jó customer journey összeállításához elengedhetetlen a célcsoport megismerése, és az is kulcskérdés, hogy hogyan (és hol) találkoznak először a termékkel.
A már meglévő felhasználók demográfiai adatai és vonatkozó kutatások alapján felvázolhatjuk az érdeklődési köröket, korosztály(oka)t, fájdalompontokat, jövedelemszintet, lakhelyet stb., ami releváns lehet a vásárlás szempontjából.
Miért fontos a vállalkozásod számára a customer journey?
A vásárlói útvonal elemzések a vállalkozásod számára is jelentősek lehetnek, mivel segítenek megérteni, hogyan lépnek kapcsolatba az ügyfelek/vásárlók a vállalkozásoddal, illetve segítenek optimalizálni a felhasználói élményt.
Ez pedig növeli az ügyfél-elégedettséget és a konverziós rátát, mivel lehetővé teszi a problémás pontok azonosítását és kijavítását. Emellett lehetővé teszi testreszabott marketingstratégiák kidolgozását, versenyelőnyt biztosít, és támogatja a stratégiai döntéshozatalt.
Milyen módszerekkel térképezhetjük fel a vásárlói útvonalat?
Interjúk, kutatások, tesztelés, kérdőívek, felmérések, valamint adat- és analitikai eszközök. Néhány módszer, ami segít az ügyfélélmény javításában. Van még…
Customer és user journey mapping, user flow ábrázolása, empátiatérképek, buyer perszónák alkotása és A/B tesztelés. Tudom, hogy most még a legtöbb kínainak tűnik, de mindjárt tisztul a kép.
Hogyan láss(unk) neki?
A customer journey célja, hogy a termékünk vagy szolgáltatásunk szempontjából minél valóságosabb utat vázoljunk fel, egy valósághű szereplővel.
A térképünk és történetünk főszereplője jellemzően egy buyer persona, de helyzettől függően készíthetünk több mapet különböző personák bevonásával, így több vásárlói réteg is megismerhető.
Annak érdekében, hogy minél pontosabb képet alkossunk a vásárlókról, készíthetünk ügyfélinterjúkat, kérdőíveket, elemezhetjük a különböző rendelkezésre álló adatokat, hőtérképeket és visszajelzéseket.
Pár megfontolandó kérdés a customer journey készítése előtt:
- Milyen üzleti célt szeretnél elérni?
- Mely érintkezési pontokra szeretnél összpontosítani?
- Hogyan tudod megszerezni a szükséges adatokat?
- Milyen csapatot szeretnél bevonni a tervezésbe/ötletelésbe?
- Ki/kik a vizsgálni kívánt felhasználó(k)?
- Milyen célt akarunk elérni?
- Mely útvonalat szeretnénk optimalizálni?
- Hogyan érhetőek el azon felhasználók, akik még nem vásárlók?
- Ismerünk-e konkrét pain pontokat a vásárlói út során?
- Mi történik mielőtt a felhasználó eljut a weboldalunkra?
- Milyen kulcsszavakat használnak a potenciális vásárlók kereséskor?
Customer journey map: térkép a felhasználókhoz (és nak)
A customer journey map egy olyan folyamat ábrázolása, amelyen egy felhasználó útját kísérjük végig egy kitűzött cél eléréséig és mindeközben feltérképezzük az út során keletkezett gondolatokat, érzéseket és cselekvéseket. Ezt a módszert a user experience tervezés során szoktuk alkalmazni, hogy ezáltal minél részletesebben megértsük a felhasználók igényeit és frusztrációit.
Képzeld el, hogy egy új egeret szeretnél vásárolni a laptopodhoz. Az oldalra érkezve egymás után felugró ablakok jelennek meg a képernyődön: “Iratkozz fel”, “Ingyenes szállítás”, “Kérdésed van?”, nem győzöd bezárni az ablakokat, esetleg félrekattintasz, ami frusztrációt okoz benned. De ez még semmi.
Később a navigációs menün belül próbálod megtalálni, amit keresel, de a rossz kategorizálás miatt nem látod át, melyik kategória tartalmazhatja az általad keresett terméket.
Következő lépésként a keresőmotorba beírod a kulcskifejezést, például “vezeték nélküli egér”, de a keresési eredmény az általad keresett termékek mellett rengeteg nem releváns terméket is megjelenít, így nem látod át a termékkínálatot. Következmény? Eliszkolsz az oldalról.
Ebben az esetben hasznos lenne megvizsgálni a felhasználó útját és elakadási pontjait egy user journey map segítségével, ahol feltérképezhetjük a vásárló gondolatait, érzéseit és feljegyezhetjük a kihagyott optimalizálási lehetőségeket.
A fent említett példánál maradva megoldás lehet a felugró ablakok minimálisra csökkentése, a helyes termékkategorizálás és a keresőmotor optimalizálása, hogy a felhasználó könnyen és egyszerűen megtalálja az általa keresett terméket.
Hogyan épül fel egy customer journey map?
A következő bekezdésben bemutatjuk egy általános customer journey map felépítését, azonban ez a váz nincs kőbe vésve és eltérő lehet a különböző helyzetek alapján.
A persona bevonásával indítunk, feltüntethetjük az általános adatait (kor, nem, tanulmányok, jellemző tevékenységek) és mellette a folyamat forgatókönyvét, illetve a kívánt célokat, elképzeléseket.
A következő főszakaszt általában oszlopokra osztjuk a különböző fázisok szerint. Ezek például a következők lehetnek: tudatosság, fontolgatás, döntés, vásárlás utáni szolgáltatás, hűség.
A szakaszokon végigkísérve a vásárlót, feljegyezzük annak lehetséges vagy kívánt cselekvéseit, gondolatait és érzelmeit, melyeket akár alátámaszthatunk idézetekkel vagy egyéb kutatási anyagokkal.
Gyakran különféle hangulatjelekkel is reprezentáljuk az adott felhasználói érzéseket, illetve ezeket összekötjük egy vonallal, hogy az első lépéstől az utolsóig követhessük az érzelmek változását.
Végül feltüntetjük a különböző fázisokhoz tartozó lehetőségeket, a felfedett fájdalompontokat és megoldásokat, valamint egyéb ügyfélélmény-javító javaslatokat.
Mit ismerhetünk meg a customer journey map által?
A customer journey map jellemzően tartalmazza a következő elemeket:
- Felhasználói fázisok: Ezek a különböző szakaszok, amelyeken a felhasználó áthalad kezdve a megismeréstől, az érdeklődésen és döntésen át egészen a vásárlás utáni fázisokig.
- Érintkezési pontok: Azok a helyek és eszközök tartoznak ide, amelyeknél a felhasználó interakcióba lép a termékkel vagy szolgáltatással (ilyen például a weboldal, alkalmazás, ügyfélszolgálat vagy valamely social media felület)
- Felhasználói cselekvések: Ezek konkrét tevékenységek, amelyeket a felhasználó végez a különböző fázisokban, például információkeresés, vásárlás, panasz benyújtása, stb..
- Felhasználói érzelmek: Az út során feljegyezzük a látogató (később vásárló) érzelmi reakcióit és érzéseit az egyes érintkezési pontoknál (például elégedettség, frusztráció, bizalom stb.)
- Kihívások és lehetőségek: A customer journey map segítségével megismerhetjük, hogy a vásárlók milyen problémákba és akadályokba ütközhetnek az útvonal során, és ez lehetőséget ad a különböző, új megoldások felvetésére és implementálására.
Nézőpontok találkozása a tervezés folyamata közben
Elsősorban azért fontos a térkép elkészítésének folyamata, mert abba a helyzetbe “kényszeríti” a csapatot, hogy egyfajta közös elméleti síkon gondolkodjanak egy-egy a vásárlói élmény javítására irányuló workshop vagy brainstorming keretein belül.
Egy vásárlási folyamatot egészen máshogy lát át egy marketinges, egy SEO szakértő, egy designer vagy egy fejlesztő. Ezért rendkívül fontos ütköztetni a nézőpontokat.
A journey mapek kulcsfontosságúak a termékkel/szolgáltatással kapcsolatos, későbbi döntéshozatal szempontjából.
Érintkezési pontok: a felhasználói élmény kulcsfontosságú pillérei a fizikai és digitális térben
Az érintkezési pontok azok a helyek és eszközök, ahol a felhasználók interakcióba lépnek egy termékkel, szolgáltatással vagy márkával.
A fizikai érintkezési pontok, például az üzletek és események, lehetővé teszik a személyes találkozást a termékekkel.
A digitális érintkezési pontok, mint például a weboldalak, közösségi média platformok és e-mailek, az online jelenlétet erősítik, és a vállalkozással való könnyebb és gyorsabb kapcsolattartást, kommunikációt segítik elő.
Ezek mellett fontos szerepet játszhatnak még az ügyfélszolgálati pontok és mobilalkalmazások is a felhasználói út során.
Az érintkezési pontokon szerzett élmények mély benyomást gyakorolnak a felhasználókra, és ezek határozzák meg azt, hogy a vásárlók visszatérnek-e, vagy ajánlják-e a vállalkozást másoknak.
Néhány példa a customer journey térképek fázisaira, különböző területekről
E-kereskedelem
- Tudatosság: A felhasználó meglátja a hirdetést a közösségi médiában vagy keres egy terméket a keresőmotorban.
- Érdeklődés: A felhasználó meglátogatja a weboldalt és megnézi a termékeket, árakat, értékeléseket.
- Döntés: A vásárló kiválasztja a terméket, és hozzáadja a kosarához.
- Vásárlás: A vásárló megvásárolja a terméket, kitölti a szállítási és fizetési információkat.
- Utókövetés: A vásárlás után e-mailt kap a rendelés visszaigazolásáról, majd a csomag megérkezéséről.
Mobilalkalmazás használata
- Tudatosság: A felhasználó tudomást szerez a mobilalkalmazásról (barátoktól vagy hirdetésekből).
- Letöltés: Letölti az alkalmazást valamelyik store-ból.
- Bevezetés: Az alkalmazás bemutatja az alapvető funkciókat, és a felhasználó regisztrál vagy belép a fiókjába.
- Használat: A felhasználó használja az alkalmazást a céljainak megfelelően (pl. hírek olvasása, vásárlás, zenehallgatás).
- Visszajelzés: Az alkalmazás lehetőséget nyújt a felhasználóknak visszajelzést adni, és a felhasználó értékelést írhat az alkalmazásról.
Szolgáltatás igénybevétele (példa: banki szolgáltatás)
- Tudatosság: Az ügyfél lát egy hirdetést egy új bankszámla-lehetőségről.
- Érdeklődés: Az ügyfél ellátogat a bank weboldalára, hogy többet tudjon meg az ajánlatról.
- Döntés: Az ügyfél úgy dönt, hogy megnyit egy új bankszámlát, és megadja a szükséges információkat.
- Vásárlás: Az ügyfél befejezi a számla megnyitását és aktiválja a számlát.
- Utókövetés: A bank e-maileket küld az ügyfélnek az új szolgáltatásokról és ajánlatokról.
A vásárlói út során tapasztalt pozitív és negatív érzelmek jelentős hatással vannak a vásárlóra:
Pozitív érzések
Elégedettség
A felhasználó gyorsan megtalálja, amire szüksége van, és elégedett a szolgáltatás minőségével.
💡 Tipp: Használj egyszerű és átlátható navigációt a weboldalon vagy alkalmazásban, hogy a felhasználók könnyedén tájékozódjanak az oldalon.
Bizalom
Az ügyfél megbízik a vállalkozásban vagy márkában, miután felmerülő kételyeit eloszlatják a weboldalon látott, olvasott kulcselemek.
💡 Tipp: Weboldal esetében használj olyan, bizalmat építő elemeket, mint például a partner- vagy ügyféllogók, társadalmi bizonyítékok, vélemények, biztonságos fizetési mód badge-ek.
Izgalom
A felhasználó izgatott egy új termék vagy szolgáltatás kipróbálása miatt.
💡 Tipp: Használj interaktív elemeket, videókat vagy egy online termék esetében izgalmas megoldás lehet az AR funkció integrálása is.
Elismerés
A felhasználó értékeli a személyre szabott ajánlatokat vagy kedvezményeket, amelyeket kapott.
💡 Tipp: Nyújts személyre szabott ajánlatokat és kedvezményeket a felhasználók korábbi vásárlásai vagy érdeklődései alapján.
Könnyedség
Az ügyfél könnyedén és egyszerűen tud vásárolni vagy használni egy szolgáltatást.
💡 Tipp: Tervezd a vásárlási vagy szolgáltatási folyamatot egyszerűre és intuitívra, hogy a vásárlók gyorsan és problémamentesen tudjanak végighaladni a vásárlói útvonalon.
Negatív érzések
Frusztráció
A felhasználó csalódott, mert nem találja, amit keres, vagy nehézségei vannak a weboldalon való navigálás terén.
Zavarodottság
Az ügyfél nem érti a termék vagy szolgáltatás működését, vagy zavaros, nehezen értelmezhető az információcsomag.
Bizalmatlanság
A felhasználó bizonytalan a termék vagy szolgáltatás minőségével kapcsolatban, kétségei vannak az átláthatósággal kapcsolatban.
Türelmetlenség
A felhasználó türelmetlen, ha hosszú várakozási időket tapasztal, például ügyfélszolgálatnál vagy oldalbetöltéskor.
Csalódottság
A vásárló csalódott, ha a termék vagy szolgáltatás nem felel meg az elvárásainak, illetve a hirdetésben ígérteknek.
A fent felsorolt érzelmek mind befolyásolják a vásárlói hűséget és elégedettséget. Annak érdekében, hogy az általad kínált szolgáltatás vagy termék 5 csillagot kaphasson (vagy 10-et, platformtól függően), érdemes megvizsgálni és optimalizálni a negatív érzéseket kiváltó folyamatokat.
Vegyünk egy customer journey példát az offline világból
Tudatosság:
Anna sétál az utcán, és meglát egy divatos ruházati üzletet. A kirakatban bemutatott aktuális kollekció felkelti az érdeklődését, és úgy dönt, hogy bemegy az üzletbe.
Érdeklődés:
Anna belép az üzletbe, és körbenéz. Látja a különféle ruhadarabokat, kiegészítőket és cipőket, amelyek szépen vannak elrendezve. Az üzlet munkatársa köszönti és felajánlja, hogy segít neki, ha bármilyen kérdése lenne. (Izgatottság, átláthatóság, bizalom.)
Döntés:
Anna végignézi az egyes termékeket, és talál egy neki tetsző cipőt. Megnézi az árcímkét, és az üzlet munkatársától további információkat kér a termékről, a méret- és színválasztékról, a készletről. (Izgatottság, támogatottság, bizalom, informáltság.)
Vásárlás:
Anna úgy dönt, hogy megvásárolja a cipőt, és elmegy a kasszához. Az üzlet munkatársa segít neki a vásárlási folyamatban, és felajánlja neki, hogy vásároljon a cipő mellé egy ápolószert is, kedvezményes áron. (A fizetés általában frusztrációt szül a vásárlóban, fontos ezt minél inkább csökkenteni.)
Utókövetés:
Anna kap egy nyugtát a vásárlásról, és az üzlet munkatársa megkérdezi, hogy szeretne-e részt venni a hűségprogramban, ami kedvezményeket és exkluzív ajánlatokat biztosít. Anna él a lehetőséggel, és az üzlet munkatársa regisztrálja őt a programba.(Elégedettség, bizalom, elismerés.)
UI/UX best practice-ek a nagyvilágból
A cikk végére hoztunk neked néhány olyan UI/UX példát, amelyek megmutatják, hogy a jó user experience design tervezés eredményeként, mely sok esetben tartalmazza a megfelelő customer journey elkészítését, milyen, a felhasználók számára is könnyen érthető és használható végtermék hozható létre.
Airbnb: Az Airbnb kiemelkedő felhasználói élményt nyújt a rugalmas és pontos keresési, valamint szűrési funkcióival, amelyek lehetővé teszik a felhasználók számára, hogy könnyen megtalálják az igényeiknek megfelelő szálláshelye(ke)t. Mindemellett az interaktív térképek és listanézetek még kényelmesebbé teszik a választást. Valamint a könnyen elérhető vendégértékelések és a host profilok növelik a felhasználói bizalmat, illetve segítik a döntéshozatalt.
Apple: A jól ismert technológiai vállalat weboldala kiemelkedik letisztult és esztétikus desigjával, ami lehetővé teszi, hogy a felhasználók könnyedén megtalálják a lényeges információkat. Az egyszerű és átlátható navigációval a látogatók gyorsan megtalálják, amit keresnek. Emellett az oldal következetes vizuális stílusa és a részletes termékleírások biztosítják, hogy a vásárlók jól informáltak legyenek.
Netflix: A streaming platform kiváló élményt nyújt többek között az algoritmusának köszönhetően, amely a felhasználói viselkedés alapján személyre szabottan ajánl filmeket és sorozatokat, biztosítva ezzel, hogy a nézők mindig releváns tartalmakat találjanak. Az intuitív kezelőfelület könnyűvé teszi a böngészést és a keresést a hatalmas tartalomcunamiban. Emellett a borítók, előzetesek és részletes leírások kiváló vizuális megjelenítést biztosítanak, megkönnyítve ezzel a felhasználók dolgát a film/sorozatválasztás során.
Spotify: A Spotify nem hiába az egyik legnépszerűbb zenei streaming platform, a zene felfedezésére szolgáló hatékony ajánló algoritmusainak és személyre szabott lejátszási listáinak köszönhetően egy átlátható és könnyen kezelhető felületet biztosítanak a felhasználók számára. A felhasználóbarát kezelőfelület egyszerűen navigálható, így a zene keresése és lejátszása könnyedén elvégezhető. Emellett a Spotify különböző eszközökkel és platformokkal való könnyű és gyors integrálhatósága biztosítja, hogy a felhasználók bárhol, bármikor meghallgathassák kedvenc számaikat.
Amazon: Az e-kereskedelem óriása kiemelkedő UX megoldásokat nyújt, köztük a személyre szabott termékajánlásaival, amelyek az egyéni vásárlási szokások alapján segítenek releváns termékeket találni. Az egyszerű és gyors vásárlási folyamat (beleértve az egykattintásos vásárlást és az intuitív kosárkezelést) megkönnyíti a vásárlást.
Útravaló
Cikkünkben áttekintettük, hogyan segíthet a customer journey megtervezése a vállalkozásoknak abban, hogy jobban megérthessék ügyfeleik viselkedését és igényeit (a magasabb konverzió és elégedettség érdekében).
Legyen szó egy termékről vagy egy szolgáltatásról, a customer journey map készítése és folyamatos frissítése elengedhetetlen lépés az ügyfelekkel való jobb kapcsolattartás, valamint a kívánt versenyelőny megszerzése érdekében.
A customer journey nem csupán egy elméleti fogalom, hanem egy hatékony eszköz is. Az alapos megértés és a gyakorlati alkalmazás révén a vásárlói útvonal feltérképezése hozzájárulhat az ügyfélélmény optimalizálásához és az üzleti sikerhez.
- 12Megosztás
- 9Facebook
- 2LinkedIn
- 1Facebook Messenger