Az e-commerce méréstechnikája itthon finoman szólva is gyerekcipőben jár – már ahol egyáltalán be van kötve az analitika olyan szakmai miőségben, hogy a legfontosabb KPI mutatók olvashatóak legyenek… Ezzel együtt sokszor még a nagyobb webshop tulajdonosok sem tudják, hogy mire használhatóak marketing startégiailag azok a felbecsülhetetlen értékű adatok, amik ott lapulnak az analitikában és a profi webáruház motorokkal üzemelő online üzletek adatbázisaiban.
Megannyi e-commerce sikerünk titka nem csupán a senior Kollégáknak és a drága szoftvereknek köszönhető – legalább ugyanilyen jelentősége van azoknak a stratégiáknak, amiket a KPI mutatók elemzése révén kitalálunk.
Épp ezért szeretnék most egy kis ízelítőt adni abból, hogy melyek a legfontosabb e-kereskedelmi metrikák és azok hogyan használhatóak az online üzletek felvirágoztatására üzleti stratégia szempontjából. De kezdjük azzzal, hogy mi az a KPI…
A KPI jelentése
A KPI jelentése Kulcsfontosságú teljesítmény mutató (angolul: Key performance Indicator). Egy adat nem azért lesz KPI, mert valaki kijelöli erre, hanem azért, mert a végső üzleti céllal – általában árbevétellel – szoros korrelációt mutat. Például, ha az üzleti cél egy webshopban az újravásárlók arányának növelése, és azt látjuk, hogy aki másodszor is vásárol, az 87% valószínűséggel még legalább 10-szer fog, akkor a másodszor vásárlók aránya egy KPI.
Íme, a 10 legfontosabb e-commerce mérőszám és a módszer, ahogyan használni tudod ezeket:
E-commerce KPI mutatók
1. Konverziós arány
Az egyik legalapvetőbb fő teljesítménymutató az e-kereskedelemben, ezt azért ma már lényegében mindenki méri – bár nem feltétlenül úgy, ahogy kellene. Az összes vásárló osztva az összes látogatóval. Az átlagos konverziós arány 2.5 – 3 % között van, ami ugyanakkor már sokkal érdekesebb, hogy az valahogy nem képes átmenni a fejekben, hogy mondjuk a konverziós arány duplázása az pont ugyanannyi pénzt hoz a konyhára, mint a hirdetési büdzsé duplázása… Mer’ ugye megtanultuk általános iskola harmadik osztályában, hogy a szorzás egy kommutatív művelet.
A konverziós arány tekintetében az már inkább az e-commerce krémjéhez tartozók kiváltsága, hogy annak részleteit is mérjék. A Shopify például automatikusan mutatja az egyes konverziós lépések arányát, így feketén-fehéren látszik, hogy van lehetőség optimalizálásra:
Ezek a KPI mutatók nem csak a Shopify rendszerében állnak rendelkezésre, normális méréstechnikai bekötés esetén legrosszabb esetben akár kizárólag az analitikából is ki lehet vonni ezeket az adatokat.
2. AOV (Average Order Value, azaz Átlagos Kosárérték)
Stratégiai szempontból a második legfontosabb metrika, a teljes vásárlási volumen osztva a vásárlók számával (egy adott időszakra). Az átlagos kosárérték azért nagyon lényeges mutató, mert ezzel lehet reális célokat kitűzni és megtervezni az üzlet növekedési pályáját. Ha például egy induló webshopnál az AOV 30 ezer forint, az év végi cél 100 milió forint és az egyetlen forgalmi forrás a hirdetés, akkor kerekítve 100 M / 30e = 3334 vásárlóra lesz szükség a cél eléréséhez.
Az AOV további haszna, hogy ezzel lehet mérni a webshop által alkalmazott upsell és cross-sell megoldások hatékonyságát. Amennyiben például a fenti webshop AOV-ja 30-ról 40e forintra nő, akkor a 100 milliós cél eléréséhez már csak 2500 vásárlót kell behozni hirdetésből, vagy másképpen a 100 milliós cél ugyanolyan költés mellett 133,4 M forint lesz.
3. LTV (Customer Lifetime Value, azaz Átlagos Hosszútávú Ügyfélérték)
Szokták mg CLTV-nek is rövidíteni, és
ez az, amit 100 webshop tulajdonosból 99 nem figyel – ami óriási hiba!
Az LTV és a CAC (Ügyfélszerzési költség, ld alább) együtt az e-kereskedelmi stratégiák tervezésének abszolút alfája és omegája, méghozzá ezért:
Az X webshop…
…magas, 20e forintos ügyfélszerzési költséggel rendelkezik. Az LTV a versenytársak ötszöröse, egészen pontosan 500e forint, míg az AOV 30e, az átlagos árrés 25%, a piac mérete ebben a nagyságrendben tart a végtelenhez. Mit kell tennie a webshop tulajdonosának?
Mivel az első vásárlás a magas CAC miatt negatív hozamú, ugyanakkor az LTV magas, két dolgot kell tennie: Először is rámenni az ingyenes, vagy alacsony változó költségű csatornákra, jelesül az organikus és az e-mail forgalomra, mert ezzel tudj csökkentebi az átalgos CAC-ot. Másodszor pedig tőkét kell bevonnia, hiszen ha ész nélkül hirdet, akkor rövid távon abból fog élni, hogy vasárnap zárva tart. Tőkebevonással és az átlagos CAC leszorításával azonban egy csodásan prosperáló bizniszt tud építeni.
Az Y webshop…
…metrikái teljesen mások: 5e forintos ügyfélszerzési költség, AOV 80e forint, LTV 120e forint, az átlagos árrés 40%, a piac mérete itt is tart a végtelenhez.
A fenti KPI mutatók alapján világos, hogy az Y webshop tulajdonosának teljesen értelmetlen tőkét bevonnia, mert egy aranytojást tojó tyúkon ül! A hirdetések és a konverzió optimalizálásába kell fektetni az energiáját és leuralni a piacot!
Az e-mail marketing stratégiájának sem a vásárlók visszaterelése kell, hogy legyen a célja, hanem mid-funnel tartalmakon keresztüli agresszív adatbázis építés és konverziós szekvenciák kiküldése; nem a CAC lenyomása végett, hanem a hirdetéssel el nem érhető piaci szegmensek learatása miatt!
Az LTV számítása azért trükkös, mert több évnyi működés, track record kell hozzá – ugyanis ez a metrika retrospektív módon mérhető. Akinek ennél fiatalabb a shopja, annak érdemes a rendelkezésre álló adatokat extrapolálni és mind 1 éves, mind 5 éves LTV-t kalkulálni hasraütés alapon. Kihagyni az LTV-vel való gondolkodást azonban tilos!
4. CAC (Customer acquisition cost, azaz ügyfélszerzési költség
A marketing nem licensz és nem beruházás jellegű költségeinek összege osztva az adott időszakra vonatkozó ügyfélszámmal. Szintén fehér holló, aki Magyarországon tisztában van vele. Ha azonban a CAC nem szerepel a precízen mért KPI mutatók között, akkor képtelen leszel eldönteni, hogy egy adott marketing taktika kifizetődő volt-e, vagy sem.
Ha ugyanis például az e-mail automatizáció, mint csatorna CAC értéke fele az átlagos CAC-nak és az árrésed szűk, akkor napnál világosabb, hogy a hirdetéseket nem a konverzióra kellene erőltetni, hanem minél több e-mail cím megszerzésére, hiszen azzal olcsóbban szerzel ügyfelet.
A CAC másik nagy haszna, hogy egy adott csatornán belüli növekedése előre jelzi a piacnak ezen a csatornán történő kimerülését. Ha például a hirdetésekre vonatkozó CAC elkezd meredeken emelkedni, az arra utal, hogy az adott hirdetési technikával nagyon sokkal több forgalom már nem érhető el és ideje más piaci szegmensek után nézni.
Az akvizíciós jellegű KPI mutatók azonban másra is jók: Kizárólag fizetett forgalmat feltételezve (tehát például induló webshopnál) a teljes hirdetési büdzsé és a CAC hányadosa megadja a kiszolgálható piac vásárlók számában kifejezett méretét (Ez a SOM, azaz a Serviceable Obtainable Market). Ezt elosztva a teljes kiszolgálható piac vásárlók számában mért mértékével kijön a pillanatnyi piaci részesedés.
5. LTV / CAC
Az LTV / CAC arányt én külön is szoktam nézni: ennek 3 alatti értéke ugyanis egy olyan árazási, vagy működési hibára utal, amit ajánlott mélyebben is elemezni.
Léteznek olyan iparágak, ahol az LTV szinte egyenlő az első vásárlás összegével. Ilyen például a széfek és trezorok piaca, a menyasszonyi ruhák piaca (már ha a felek hisznek a holtomiglan-holtodiglan mesében) és az összes olyan termék, amit egy vásárló egyszer vesz meg egész életében.
Ezekben az iparágakban az olyan KPI mutatók, mint az alacsony LTV / CAC arány általában árazási hibát jelez; mivel nincs remény újabb vásárlásra, vagy abból az egyből kell több nyereséget termelni (áremeléssel), vagy keresni olyan csatornát, ahol alacsonyabb a CAC értéke.
6. CAR (Cart abandonment rate, azaz kosárelhagyási arány)
Cart Abandonment Rate = 1-(Befejezett vásárlások száma / Nem üres kosarak száma )) x 100. Speciifikusan a checkout felület konverziós arányát (ha úgy tetszik, akkor a minőségét, hatákonyságát) mérő szám, átlagos értéke 70-80% körüli érték – piactól, iparágtól és tanulmánytól függően). Amennyiben alacsony, egyérszt a checkout felület optimalizálása válik időszerűvé, másrészt úgynevezett cart recovery automatizmusokat illene csinálni.
80% feletti abandonment rate-nél ajánlatos azonnal elkezdeni a konverzió optimalizálását.
Módszerek – Update András kérésére
A cikkhez írt első kommentben András javasolta, hogy a CAR optimalizálására, azaz a kosárelhagyás csökkentésére álljon itt pár példa:
Egyszerűbb UI
Az első és legfontosabb módszer a CAR csökkentésére a checkout egyszerűsítése és – amennyiben szükséges – a UI javítása; főleg mobilon. A CAR mobilon még magasabb, átlag 85%, miközben a legtöbb webshopnál már 50% feletti mobil forgalmat látunk, így a mobil böngészési élmény javítása elsőrendű fontosságú.
Rejtett költségek kigyomlálása
Mivel a kosárelhagyás egyik leggyakoribb oka a nem várt költségek felmerülése, érdemes a költségeket nagyon transzparensen megadni. A termékoldalon például egy külön blokkban fel lehet tüntetni a szállítási költséget; akár vásárlási összegtől függően is. Amennyiben a látogató nem a checkout-nál szembesül a szállítási költséggel, akkor nagyobb valószínűséggel fog vásárlóvá konvertálódni.
Bizalmi faktorok
Nagyon fontos a bizalmi faktorok megléte is. Magas CAR értéknél érdemes a checkout oldal CTA-ja alá olyan microcopy-kat elhelyezni, melyek a bizalmat erősítik (például: biztonságos fizetés, 30 napos visszaküldés, 24 órás ügyfélszolgálat, stb.) A különböző logók (Ország Boltja, Trustindex, stb.) is alkalmazhatóak bizalmi faktorként.
Még több fizetési opció
Több fizetési opcióval magasabb a konverzió valószínűsége még akkor is, ha ezek látszólag értelmetlenül átfednek, például Barion, Simple Pay és Stripe együtt. Mindegyik alkalmas a bankkártyás fizetésre, mégis vannak vásárlók, akik egyiket, vagy másikat preferálják.
Transzparens szabályzatok
A refund, return és egyéb szabályzatok transzparens, jól látható elhelyezése csökkenti a vásárló agyában a döntés véglegességének szubjektív érzékelését, így könnyebben végrehajtják a vásárlást.
7. RCR (Returning customer rate, azaz visszatérési, újravásárlási arány)
A hosszútávú érvényesülésed szempontjából a KPI mutatók királya! Képlete a visszatérő vásárlók / Összes vásárló x 100. 20-30% körül számít jónak. Ez alatt érdemes marketing automatizációval, retargeting hirdetésekkel és vásárlói survey-kel operálni, mert a visszatérő vásárló az, akire nem kell elköltened az ügyfélszerzési költséget. Magas RCR gyors piaci akvizíciós potenciál mellett előrvetíti az idővel elérhető kirobbanthatatlan piacvezető szerepet! És ha növelni szeretnéd az RCR értékét, így tudod megtenni:
Megnézed, hogy melyik termék esetén a legmagasabb az újravásárlási arány és azt külön is pormótálod azoknak a meglévő vásárlóknak, akik ezt a terméket korábban még nem vették meg (szofisztikált automatizációs rendszer esetén célozhatod azokat is, akik még nem is látták ezt a húzóterméket).
Ha utálsz is kedvezményekkel operálni (és nagyon jól teszed, ha ódzkodsz ettől), az első és második vásárlás között érdemes egy szolídabb kedvezménnyel ösztönözni az újravásárlást, ugyanis a legnagyobb churn az első és a második vásárlás között van.
Ha már másodszor is vásárolt valaki, akkor nagyobb valószínűséggel fog harmadszor is.
Küldj az új termékekről értesítést a korábbi vásárolóknak. Ne várd meg, hogy odatévedjenek az oldaladra és rájöjjenek, hogy újdonságok is vannak.
8. CTR (hirdetésekre vonatkozóan: átkattintási arány)
A hirdetések minőségét és relevanciáját, valamint a célzás pontosságát mérő metrika, a hirdetési KPI mutatók császára. Magas CTR azt jelenti, hogy a hirdetéseid jól működnek, releváns közönséget céloznak. Keresőhirdetésből illik megcsinálni az 5-7%-ot, PMax-ból az 1.48%-ot.
A CTR egyébként bármilyen csatornáról érkező látogatókra is számolható, az e-mail marketing automatizációnál például 4-6%-ot tekintünk átlagos eredménynek, de ugyanígy van jellemző CTR-ja az organikus, vagy a referral csatornáknak is. Ha arra adod a fejed, hogy az egyes forgalmi források CTR-ját hasonlítod össze, akkor figyelj a kiugrásokra (pozitívra és negatívra egyaránt), mert ezek a KPI mutatók fedhetik fel az elszalasztott, vagy ki nem használt lehetőségeket.
9. NPS (Net Promoter Score)
Kérdőívek révén, a vásárlóktól utólag beszerzett KPI mutató. Aki 1-10 között 10-et, vagy 9-et ad a shopnak, az Promóternek számít. 7-8 pontnál Semlegesnek tekinthető, ez alatti érték esetén a véleménye negatív a webáruházról és Demoter-nek, azaz Becsmérlőnek hívjuk. Az NPS érték úgy jön ki, hogy az összes promóterből kivonjuk az összes becsmérlő számát:
A legtöbb magyar webáruház egyáltalán nem foglalkozik az NPS pontszámmal, pedig kellene, mert közel 20 éve tudjuk, hogy közvetlen összefüggés van az NPS érték és az árbevétel között. Az E-kereskedelemben egyébként 52-es az átlagos NPS score – legalábbis 2023-ban ennyi volt.
Az NPS-en számos eszközzel lehet javítani; jobb ügyfélszolgálat, egyszerű checkout, több fizetési és szállítási opció, gyorsabb kiszállítás, csomagkövető megoldások, profibb e-mail kommunikáció, stb.
10. Return rate
A return rate a fulfillment típusú KPI mutatók egyike. Azt mutatja meg, hogy hányan küldik vissza a megrendelt terméket. Bár nem tartozik szorosan a marketing KPI mutatók közé, kereskedelmileg nagyon is van jelentősége. Vannak iparágak, ahol a return rate természetszerűleg magas, mint például a fast fashion. Nagyon komoly gondot okoz néhány boltnak a túl magas return rate és a vele szinte mindig együtt járó rosszhiszemű vásárlói magatartás.
Ha nagyon sokan püfölik a csalánt a te szerszámoddal, akkor okosba’ a visszaküldési feltételek lazításával (nem elírás!) tudsz ezen javítani. Adj 14 helyett 30 napot visszaküldésre és a visszaküldött termékek száma csökkenni fog. A másik megoldás, hogy kizárod azokat a piaci szegmenseket, ahol a legnagyobb a visszaküldési arány, vagy akár személyesen felveszed a kapcsolatot azzal a néhány vásárlóval, aki sportot űz a visszaküldésből.
+1. Napi feliratkozók száma (ECR, azaz Email Capture Rate)
A KPI mutatók közül a napi feliratkozók száma az, ami biztosan nem érinti a holnapi betevőt – épp ezért szintén elenyésző azoknak a webshopoknak a száma, amelyek aktívan tesznek e mutató emeléséért. KPI attól lesz belőle, hogy direkt korreláció mutatható ki a feliratkozók száma és a másodszor vásárlók aránya között. Márpedig aki másodszor is vásárol, abból nagy valószínűséggel magas LTV-vel bíró folyamatosan visszatérő vásárló lesz.
Egy átlag webshopnál 1-5% között illik lennie az ECR-nek, azaz 5000-es napi látogatószám esetén minumum 50 új e-mail címet illik megfogni. Amennyiben ez alatt van az ECR mutatója, akkor specifikusabb, könnyebben érthető értékajánlatra, esetleg speciális opt-in fogásokra célszerű váltani, ugyanis az ECR minden webshop hosszú távú növekedésének abszolút első számú záloga.
Összefoglalás
Nem mindenkinek van lehetősége és erőforrása olyan webshopot építeni, mint a Nickis, a Nike, a Moschino, vagy épp az Apple webshopja. A méréstechnika rendbetétele és a KPI mutatók kiválasztása, illetve tudatos mérése azonban annyira alapvető dolgok egy e-kereskedelemmel foglalkozó vállalkozásnál, hogy ezek nélkül gyakorlatilag vakon repülnek a kereskedők.
Ha eddig még nem tetted, akkor kezdd el mérni az az összes fenti mutatót és ha bármelyik lefelé tér el az átlagtól, akkor ne habozz beavatkozni! A hirdetek, megveszik, kaszálok című üzleti modell már 10 éve nem létezik – az e-kereskedelem egy kitartást és folyamatos fejlesztéseket igénylő kemény munka lett, de ha jól csinálod, egy nap a te webshopod is lehet Nickis.
Sok sikert a KPI mutatók elemzgetéséhez, kommentek és megosztások színarany marketing karmával honorálva!