Cégnév Választás Marketing Szemszögből

Egy profi weboldalt összehozni nehéz. Egy landing oldalon meggyőzni az ügyfelet még nehezebb. Egy jó szlogen, vagy egy one-liner egyenesen kínszenvedés, hiszen annyi mindent kellene összefoglalni néhány szóban. Van még lejjebb? Persze: amit csinálsz, azt fogalmazd meg egyetlen szóban – és a domain legyen szabad…

Hát: sok szerencsét, meg jó szórakozást!

Sokadik vállalkozásomnál szembesültem a branding és úgy általában a cégnév választás jelentőségével és annak idején annyira nem voltunk képesek egy ütős nevet kitalálni a terméknek és a cégnek, hogy egy idő után az alapító társammal egymás között elkezdtük a projektet Sudár Jegenyefaként emlegetni, mert valahogy csak hívni kellett. 3 hónappal azután, hogy találtunk egy – szerintünk – zseniális nevet, első amerikai tanácsadónk rávilágított a tényre, hogy az általunk kreált szóösszetételről a „valakit átverni” kifejezés jut először az anyanyelvi amerikai eszébe…

…és az egész névkitalálósdi kezdődött a legelejéről. Gyűlöltem az egész feladatot és csak túl akartam lenni rajta – ugyanakkor számos, az alábbiakban tárgyalt aspektus miatt a kapkodás egyáltalán nem tűnt jó ötletnek…

Miért fontos a megfontolt cégnév választás?

A céged neve lesz az, ami minden egyes bemutatkozás, ügyfél meeting, befektetői találkozó, stb. alkalmával először kimondasz, amire a felhasználóid, vagy a vásárlóid rákeresnek, ami ott virít a honlapodon, az app-od tetején, a one-pager-eden, a PR cikkeken, amit rólad írnak, és csak idő kérdése, mikor jut eszedbe, hogy brand-elt pólokra is szükséged lenne…

Egyszerűen nem teheted meg, hogy legyintesz egy jó név biztosította versenyelőnyre sem – induló vállalkozásként nem vagy abban a helyzetben. Nomen est omen, a jó névválasztáson csaták végkimenetele dőlhet el. Sokan esnek abba a csapdába, hogy keresnek valami betűszót meg egy kifogást mellé, ami valami ilyesmi szokott lenni:

• minden jó név foglalt a domain brokerek által
• az ügyfeleink úgysem foglalkoznak a névvel
• naponta jön létre 10 új cég valami „eredeti” elnevezéssel
• ha jó a szolgáltatás, majd bevezetjük a piacra, akármi is a neve
• leragadtunk, kimerültünk, kiégtünk. A jól hangzó cégnevek mind foglaltak; nincs erre több időnk
• most bevezetjük ezzel a névvel, aztán majd rebrand-elünk…

Megéri a vesződést?

A cégnév választás az a tevékenység, ahol nagyon rossz ötlet elhinni a saját kifogásaidat. A jó cégnév minden vállalkozásnak fontos, de azért árnyaljuk kicsit a helyzetet: általánosságban elmondható, hogy egy B2C vállalkozás esetében fontosabb a jó név kiválasztása, mert B2C-ben a márkanév megismertetésére rengeteg pénz fog elmenni branding kampányok formájában.

Ugyanakkor egy B2B biznisz esetében az ügyfeleket sokkal inkább érdekli maga a termék, vagy szolgáltatás, és kevésbé törődnek a konkrét névvel. Ez nem azt jelenti, hogy B2B-ben megengedhetsz magadnak egy rossz nevet, de egy átlagosat talán már könnyebben.

A név közérthetősége és a tevékenység, vagy a termék egyszerű azonosíthatósága a célpiactól is függ. A túlságosan szakmai, vagy „geeky” szavakat sokan nem értik, és az esetlen szóvicceket is csak az adott niche szereplői jegyzik meg, de ha biztos, hogy ez a közönséged, akkor nem feltétlenül rossz választás az ilyen jellegű név. Az egyik legrosszabb dolog azonban az, ha magyarázni kell a nevet – ez először vicces, ötvenedik alkalommal simán unalmas, de az ötszázadik esetnél egyszerűen legszívesebben visszautaznál az időben és agyba-főbe vernéd korábbi önmagadat…

Branding előrelátóan

Nem vagyok kreatív zseni, nem állítom, hogy tudom a tutit – ráadásul minden termék és piac kombinációja más megközelítést igényel. Csak azt fogom leírni, hogy én magam a múltban hol rontottam el a cégnév választás során, hogyan csinálnám ma, és mire figyelnék oda, mit tartanék a névválasztás tekintetében fontosnak és mit nem. Én három fázisra osztanám a névválasztás poklát: ötletelésre, tesztelésre és megszerzésre.

Ötletelés fázisa

Széles merítés

Menj fel az angel.co-ra és írj ki magadnak kábé ötvenet az ötletes nevek közül – azokat, amik a hangzásuk alapján tetszenek neked. Vizsgáld meg, hogyan képezték az adott szót, mi benne a különleges, miért hangzik jól számodra. Ha ez megvan, akkor írd le a saját vállalkozásod összefoglalóját, a célpiacát, a versenyelőnyt biztosító mondást (USP-t), a termék, vagy szolgáltatás által elért eredményt, mindent, ami valahogy is kapcsolódik a kezdeményezésedhez. Végül menj fel a Thesaurus.com-ra és keresd meg a leírt szavak szinonímáit is, és azokat is írd le ugyanoda.

A cégnév választás költsége

Ha ezt kipipáltad, akkor határozd meg milyen forrásaid vannak a domain-re. Könnyen lehet, hogy olyan domain-t találsz, amiből a .com ugyan már foglalt, de megvehető. Vannak olyan iparágak, ahol a bizalom és a szavahihetőség olyannyira fontos, hogy nem elég a .net, vagy a .ly, vagy a .co végződés. Az indulástól számított néhány hónapon belül nagyon fontos lesz a keresőoptimalizálás által elérhető forgalom, és nem engedheted meg azt a luxust, hogy a .com-os végződést a konkurenciád szerezze meg.

Ha találsz valamit elérhető áron, még akkor se vedd meg, legfeljebb ha olyan mázlista voltál, hogy a kiválasztott domain szabad .com-ostul és pár ezer forintért befoglalhatod. Készülj fel rá, hogy a cégnév választás során akár több domain-t is meg kell majd venned, úgyhogy lehetőleg ne üres zsebbel állj neki.

B2B-ben esetenként lemondhatsz a .com végződésről, de azt tudd, hogy minél később próbálod megszerezni, minél ismertebb vagy, annál nehezebb lesz.

Cégnév választás máshogyan

Remek domain neveket találhatsz például a Namecore-on vagy a Sedo-n. Be lehet próbálkozni egy-egy aukcióval is és licitálni a kívánt névre, ha az nem több ezer dollár. Az is gyorsíthat a branding folyamatán, ha eleve a domain névből indulsz ki, és a fent említett oldalakat ötletszerzésre használod.

Tesztelés fázisa

Rögtön két tesztet is javasolnék a kiválasztott név életképességének ellenőrzéséhez:

Bar-teszt

A cégnév választás rostáján fennmarad nevekkel kapcsolatban a „bar test” az első, amit érdemes megcsinálni. A bar teszt lényege, hogy ha valaki a füledbe ordítja az adott nevet egy fülsüketítően hangos bárban, vagy szórakozóhelyen, akkor a taxiba ülve még emlékszel rá és be tudod írni helyesen az okostelefonodon a böngésző címsorába. Például a szörnyen innovatív és ultradesignos füldugónak szánt HearShield.com rögtön megbukik ezen a teszten: ahogy kimondják, lehet „hereshield”, „earshield”, „hirshyield”, meg még ki tudja hány dolog.

Bármilyen név, ami hallás után nem írható le egyértelműen, az rossz. Ide tartoznak az egybetűs módosítások is, melyek kezdetben nagyon mentek (például tumblr.com), de elterjedtségük miatt egyre kevésbé hatásosak. A fentiekből következik, hogy minél rövidebb nevet sikerül találnod a cégnév választás idegőrlő tevékenysége közepette, annál jobb helyzetben vagy. Az orderhealthyfoodonlineandliveforever.com-ot a vásárlóid nem biztos, hogy szívesen gépelik majd be a böngésző címsorába…

Trademark teszt

Ha megvan a kívánt név és szabad, vagy olcsón megszerezhető hozzá egy értelmes domain, akkor a következő lépés írni egy levelet egy a célpiacodon működő ügyvédnek és megkérni, hogy nézzen utána, nincs-e már hasonló név márkavédjeggyel védve.

A cégnév választás ezen lépése is bele fog kerülni némi pénzbe, de nem lesz vészes, egy-két óránál többet nem fog számlázni az ügyvédi iroda – azért lehetőleg ne valami nemzetközi nagyágyút találj meg erre a  feladatra…

Egyéb megfontolások

Azon is hasznos elgondolkodni, hogy a választott név mennyire releváns a cég tevékenységét illetően: például a whatsthatbug.com tökéletes egy szoftver-tesztelő applikációnak, de már nem annyira jó név egy étteremnek… Kerüld az olyan neveket is, amik más vállalatok neveire hasonlítanak, különösen ha az adott létező brand ugyanabban a szegmensben aktív, amiben a te céged tervezi megváltani a világot. A „dontbuySAP.com” például viszonylag rövid életű domain lesz, de legalább az ügyvédeid nagyot kaszálnak majd rajta(d)…

Megszerzés fázisa

Ha a márkavédjegy elérhető, és a domain is szabad, akkor jön a cégnév választás költségintenzív része: foglald be a kiválasztott domaint a márkanév levédése mellett, ellenkező esetben minden egyes nappal a rebranding rettenetesen utálatos kötelezettségét kockáztatod. Védjegy előbb-utóbb muszáj lesz, ha nagyon pénz szűkében vagy, akkor is legalább az elsődleges célpiacodra szerezd meg a védjegyet, különben kezdődhet az egész cégnév választási procedúra előről.

Pár konkrét tanács

A cégnév választás során a kreált szavak jók lehetnek – amennyiben kifejezik a tevékenységed jellegét – és esetleg egy hasonló hangzású, de teljesen eltérő összetett szóra hasonlítanak, mint például a ma már cégként nem működő cardpool.com. A carpool ugye Amerikában a belső sáv, amit azok használhatnak, akik többen utaznak egy autóban – mindenki ismeri a szót, benne van a köztudatban. A cardpool pedig egy olyan oldal volt, ahol ajándékkártyákkal lehetett kereskedni; a név pontosan leírja a tevékenységet, mindössze két szótag, és egy mindenki által érthető szójáték is egyben.

Ha kreált, tehát korábban nem létező szót választasz márkanévnek, akkor a legfontosabb a rövidség, mert az ismeretlen szavak csak akkor jegyezhetőek meg könnyen, ha rövidek. Ilyen név például az Etsy.com vagy digg.com. Használhatsz olyan nevet is, mint például az Accounting101.com – azonnal lejön, hogy mit várhatsz a név mögött lévő vállalkozástól.

A cégnév választás egy borzasztóan nehéz dolog, ráadásul meg kell találnod az egyensúlyt a véget nem érő ötletelés és a később önmagát megbosszuló hanyagság között. Én azt javaslom, ne nyugodj bele egy közepes névbe, mert később ez sokszorosan megbosszulja magát. Évekig, esetleg évtizedekig fogsz az adott név alatt élni, dolgozni, előadni, tárgyalni, így borítékolható, hogy sok tízezerszer fogod kimondani a nevet, ami mellett végül letetted a voksodat…

Sok sikert a cégnév választás kreatív munkájához; nem irígylek senkit, aki épp ott tart, de hát business as usual. Ha úgy látod, hasznosak lehetnek valakinek a cikkben található tippek, ne habozz elküldeni neki a megosztás gombok valamelyikével! Kommentek is bátorítva, mint mindig!