Pretty Please – Marketing büdzsé tervezése

Pretty Please – Marketing büdzsé tervezése

Évi 20 milliárdos árbevétel körül mozgó ügyféljelölt megérkezik – szeretne erősíteni online vonalon. Pénzügyi eredmény elvárás? Nincs. Stratégia? 2015-ös. Esetleg idő-horizont a nemtudommennyi elérésére? Mondjátok meg Ti! Marketing büdzsé? 20 millió forint. Havonta? Dehogy: egész évre – és az offline is benne van!

A nagy kérdés

Szigorúan az ügynökség szempontjait nézve bele kellene mélyednünk, hogy mit tudunk kihozni ebből, vagy instant passzoljunk?

Sok ügynökség azonnal ugrana ennyi pénzért. A helyes válasz mégis az udvarias passzolás – rögvest bemutatom, hogy miért:

Az ügynökségek működése

Ahhoz, hogy a fenti helyzet csapdáját megértsd, ismerned kell az ügynökségi munka egy speciális aspektusát. Amikor egy asztalos megcsinálja a szép új konyhádat, tehet egy lépést a jó hírnév és a siker felé még akkor is, ha egyébként ehetetlen szarokat főzöl 20 éven keresztül. Az autókereskedő is lehet sikeres attól hogy nem tudsz vezetni – sőt, a szervízen van a nagy pénz, úgyhogy igazából olyankor még sikeresebb. A válóperes ügyvéded is lehet sikeres akkor is, ha soha többé nem találsz társra – elvégre Ő már kármenteni érkezett, nemde?

Az üzletfejlesztésben részt vevő szolgáltató entitás azonban CSAK az ügyfelei üzleti sikerén keresztül lehet sikeres – máshogyan nem.

Egy ügynökség kapacitásai végesek, és általában azokon az ügyfeleken csinál pénzt, akiket meg tud tartani. És kiket tud megtartani? Akiket boldoggá tesz. Mivel? A befektetésükre hozott megtérüléssel – de nézzünk inkább konkrétan a számokat…

Marketing büdzsé top-down 

Az online marketingben – iparágtól, piactól és terméktől (nagyon nagy részben) függően körülbelül (itthon) 1:4-hez ROAS-t tartanak átlagosnak – bármit 6-8 körül kiemelkedőnek. Az amerikai átlag lejjebb van, de a büdzsék nagyobbak, úgyhogy az 1:3-hoz érték odakint már jónak számít.

A ROAS azonban a marketingen kívül számos dologtól függ még, B2B-ben például a sales teljesítményétől, az upsell lehetőségektől, B2C-ben az ügyfélértéktől, az LTV-től, és a piac “hőmérsékletétől” is.

Amennyiben egy ügynökség segítségével a cég 5-szörös megtérülést ér el a hirdetési büdzsé forintjain, akkor azt az ügynökséget az ügyfél általában pár évig megtartja és az ügynökség elkezdhet profitot termelni magának is.

ROI, ROAS – fogalommagyarázat

Egytelen mondat erejéig szeretnék kitérni a marketing ROI fogalmára, mert az egy gyakran felmerülő vitaindító, hogy árbevételre, vagy árrésre számoljuk-e a megtérülést. Árbevételre számolni nem sok értelme van, ennek ellenére a tengerentúlon ez is egy olyan mutatószám, amivel kalkulálnak, mert gyors összehasonlítást tesz lehetővé – ugyanakkor ez monetáris értelemben nem megtérülés.

Mi leggyakrabban gross profit-ra számoljuk a ROI-t, mert az monetárisan is jó közelítést ad a teljesítményről, ugyanakkor kalkulálunk az LTV révén elérhető plusz árréssel is, valamint – amennyiben számottevő – a teljesítményt csökkentjük az organikusan elért értékesítéssel.

A valóság – és a marketing ROI viták vége is – majdnem mindig az, hogy az adott vállalat sajátosságainak megfelelően kell finomhangolni a ROI képletét is. A továbbiakban az egyszerűség kedvéért ROI alatt az árrésre (revenue – cost of goods) vetített marketing költést értjük, de ahol csak lehet, inkább ROAS-al számolunk, mert az egyértelműbb.

Ahol a probléma lakik

Amennyiben egy vállalat a 48-as szabadságharc idején is elavultnak számító honlappal, valamint -273 Celsius fokos tartalommal és technológiával rendelkezik, akkor az online tulajdonok, a tartalmak és a technológiák létesítése is pénzbe és időbe kerül…

…márpedig ilyenkor mind a nyereségre fordulás idő-horizontját, mind az elvárt megtérülést is ehhez kell igazítani.

E-kereskedelemben itthon általában könnyen lehet gyors eredményt felmutatni, mert 20-ból mindössze 1 hirdetési account van csúcsra járatva, tehát amíg technológia építéssel, tartalomgyártással, meg CRO dolgokkal égetjük a marketing büdzsé dollárjait, addig is lehet virítani némi lóvét a hirdetésekkel.

B2B-ben viszont már az is jónak számít, ha egy kvázi nulláról induló vállalatnál egy év alatt kirakja a csapat plusz nullára a dolgokat (hogy aztán a második évben már komoly megtérülést generálhasson).

Visszatérve a példánkra

A fenti példában nem a marketing stratégia, vagy a tervezés hiánya a probléma és még csak nem is a marketing büdzsé, hanem

a marketing források aránya az árbevételhez…

Ha a 20 milliós marketing büdzsé online részének (legyen itt 10 milka) felével meg is építjük a technológiai és a tartalmi részt, majd példának okáért a maradék 5 millióra hozzuk is az 5-szörös ROAS-t, akkor is körülbelül 25 milliónyi árbevétel növekedést érünk el…

Az ügyfél árbevételét tekintve ez  +0.125 % – azaz szinte észrevehetetlen. Sikeresnek érzi majd az ügyfél a dolgot? Inkább magasról tesz rá – mert számára marginális az online marketing hozzáadott értéke. Keresztre nem feszít ugyan, de egy év után simán lecserél az alaptalan csodavárás ómagyar hagyományait ápolva.

Az eredmény: Rengeteget dolgoztunk, pénzt alig, vagy egyáltalán nem kerestünk, villogni sem fogunk, ugye, a +0,125 %-os növekedéssel és ha a konverzió érdekében párszor beleálltunk a CEO képrázatos módon veleszületett UI design adottságaiba, vagy az antiókai szent corporate policy eszement baromságaiba, akkor még 20 éven keresztül rossz hírünket is kelti az ügyfél – az Ő szempontjait figyelembe véve talán még azt is mondhatom, hogy jogosan…

De akkor hogyan?

Egy ügynökségnek a hosszú távú fennmaradása és a jó hírneve érdekében NYERNIE KELL, megtérülést KELL produkálnia.

Ahhoz viszont, hogy nyerni tudjon, az ügynökségnek komoly támogatásra van szüksége ügyféloldalról is. Egy marginális jelentőségű marketing büdzsé esetén pedig mindig lesz fontosabb dolog; épp egy kihagyhatatlan rendezvény van, év zárás van, akció van, kormányzati nagyprojektet zárunk, választások vannak, kimúlt a főnök kedvenc vadászgörénye, stb. – így senki nem fog törődni az online marketinggel és az összes ügynökségi erőfeszítés hiábavaló lesz. Aztán elmegy a CMO, a következő pedig nem érti, hogy minek feszül rá az online-ra bárki 0,125%-os növekedésért – és a kör bezárult…

Természetesen a fentiek nem vonatkoznak olyan technikai jellegű feladatokra, mint egy konkrét rendszer bevezetése, egy-egy integráció, vagy egyéb, jól körülhatárolhaó kézműves feladatok – ezek olyanok, mint az új konyha. Ezeket meg lehet csinálni bármilyen ügyfélnek, mert itt nem a marketing büdzsé számaira hozott megtérülés a siker-kritérium, hanem a rendszer átadása, beüzemelése, vagy az integráció működőképessége. Az üzletfejlesztést érintő feladatok, ahol a cél a megtérülés – az azonban már más tészta:

Marginális belső szándékra – és az ennek nyomán hasraütésre meghatározott marketing büdzsé számaira – nem lehet sok éves gyümölcsöző partnerkapcsolatokat építeni.

Vezetőknek

Amikor egy cég úgy dönt, hogy elindítja az online üzletfejlesztést (főleg nulláról), akkor célszerű az árbevétel és a megtérülés oldaláról, azaz top-down közelíteni és vagy rendesen csinálni, vagy egyáltalán nem csinálni – minden más ugyanis árt a márkaértéknek.

Nyugati piacokon B2B-ben átlagosan az árbevétel 6-10%-át, e-kereskedelemben akár a 20 %-át is elköltik a vállalatok a marketing büdzsé keretei között – jelentős online túlsúllyal. Magyarországon ez az arány jóval kisebb – és még így is működhet a dolog! Az árbevétel 0,1%-ával azonban lehetetlen a vállalat piacszerzésének szempontjából is értékelhető eredményeket hozni!

Márpedig amennyiben nem lehet boldoggá tenni az ügyfelet – akár a saját döntései miatt – akkor el kell engedni a deal-t, mert előbb, vagy utóbb visszaüt.

Be lehet ugyan zsebelni a marketing büdzsé online munkákra szánt 10 milliójának nem hirdetésekre szánt részét (jelen példánkban 5 milliót) rövid távon – és ezzel búcsút mondani a jó hírnévnek örökre. Vagyis belevizelni a gatyába 5 perc melegért – ahogy házon belül mondani szoktuk…

Tudom, hogy tudjátok…

Tudom, hogy a fentieket rengeteg marketing vezető érti és átérzi; sőt, sok CEO is ugyanígy képben van. A marketing büdzsé kérdései azonban sokszor a külföldi anyavállalatnál, vagy a meggyőzhetetlenül régivágású magyar tulajdonosnál születnek, és hiába értik az operatív vezetők a dolgot, sokszor önhibájukon kívül képtelenek érdemi marketing büdzsé megszerzésére.

Ahol pedig meg is lenne egy szabad szemmel már látható marketing büdzsé, ott sem véletlen egybeesés ám, hogy nulla online üzletfejlesztés volt éveken keresztül… És a legfelvilágosultabb, legelkötelezettebb CEO-t is abszolút megértem, ha vonakodik beletolni az árbevétel 5-6%-át egy olyan fekete dobozba, aminek a működése számára ismeretlen.

Ettől még azonban a matek nem változik és az online üzlet-nem-fejlesztés sem fog megtérülést generálni – épp ellenkezőleg:

Jobb sorsra érdemes vállalatokat fog a láthatatlanságig higítani az opportunity cost.

Az online marketing trend az, hogy az online tér brutálisan drágul, a verseny élesedik és néhány kivételtől eltekintve itthon sem lehet már folyamatos érdemi növekedést produkálni 1-2%-os árbevételarányos marketing büdzsé alatt – főleg nulláról nem.

A megoldás

Az online üzlet-nem-fejlesztés opportunity cost-ját szem előtt tartva a legkézenfekvőbb megoldás venni egy nagy levegőt és megpróbálni tudatosan és minőségi módon csinálni az online marketinget. Amikor ez a fenti okok bármelyike miatt nem lehetséges, akkor pedig el kell engedni a rövidtávú megtérülés-elvárásokat és a kisebb marketing büdzsé mellett felkészülni egy lassabb online expanzióra, egyenként létrehozva a tartalmi elemeket és kiépíteni a technológiai hátteret. Ebből egy ideig plusz árbevétel ugyan nem lesz, de 1) később majd lesz, 2) legalább építi a márkát és nem lehúzza.

Úgyhogy pretty please: számoljatok top-down is, mielőtt bemondjátok a marketing büdzsére azt a legnagyobb összeget, ami még éppen nem fáj! 

És csak hogy biztosan senki ne azt szűrje le a fentiekből, hogy a 7Digits 20 milka alatt senkivel sem áll szóba:

NEM a marketing büdzsé mérete a probléma, hanem a döntéshozói elköteleződés hiánya!

Ha bármilyen relációban érdemi növekedést tudunk csinálni az ügyfeleknek és látjuk erre az együttműködés szándékát az ügyfél oldaláról is, akkor beleállunk, számolunk, segítünk és ha a csillagok együtt állnak, akkor remélhetőleg dolgozunk majd együtt.

A maszatolás lehetőségét azonban köszönettel, de átadnánk egyik nagyrabecsült versenytársunknak, mivel egyrészt azért csináljuk ezt a darálót, mert imádunk nyerni, másrészt pedig hosszú távon a puszta létünk függ az ügyfeleink sikerétől, így ebből nem engedhetünk – még akkor sem, ha az ügyfélnek rövid távon ez nem fontos…

Ha van kinek elküldened, vagy van kivel megosztanod ezt a cikket, akkor talán részben te is elszenvedője vagy a fentieknek – itt az alkalom, hogy elgondolkodtasd a megfelelő embert… Kommentek welcome, érdekel a véleményetek!

1200 628 Dr. Kádas Péter
Írd ide, amit keresel...
>