A tökölődés ára – Opportunity cost a marketingben

A tökölődés ára – Opportunity cost a marketingben

A Covid-járvány lecsengése körül beszélgettem egy vállalkozó Kollégával, aki büszkén mesélte, hogy 10 éve marketing nélkül is minden évben megcsinálja a cége a 2 Milliárdos árbevételt és ezen a világjárvány sem tudott változtatni… Némileg értetlenül nézhettem rá – talán túlságosan is átengedtem a pókeracomon a „Most dicsekszel, vagy panaszkodsz?” kifejezést, mert visszakérdezett, hogy

Ugye ez azért szép teljesítmény?

Attól függ

A Kolléga szempontjából valószínűleg az. Mivel a céget saját magával, a cég profitját pedig a saját zsebével azonosította, ha innen nézem, valóban jó teljesítmény: Minden évben marad 200 milka nyereség (adózás előtt), abból mondjuk lecsendesít 20 elégedetlen Kollégát egy ötvenesből, kifizeti a nyereségadót és még mindig marad 100 új kocsira, nyaralásra, családra, szeretőre; s mivel külön kiemelte, hogy a baráti társaságában Ő a leggazdagabb, ezzel az önigazolás kapzsi kis köre be is zárult.

A valóság azonban az, hogy az a cég, amelyik nem növekszik, az éppen haldoklik.

Egy nem korlátos piacon a szolgáltatóiparban illik megcsinálni évi 10% növekedést, gyártásban és kereskedelemben – iparágtól függően – pedig ennél jellemzően még többet is. Nézzük is a rideg valóságot:

A pénzérték index alapján az a pénz, amit 10 éve 100 millió forint volt, az ma már csak 61 349 ezer forint. Ez sem kevés, de azért jóval kevesebb, mint a 100.

Ennél is nagyobb veszteség azonban az opportunity cost, vagyis az árbevétel növekedésének elmaradása, ami évi átlagos 10%-os növekedéssel kalkulálva 2.59-es szorzóra jön ki, tehát ha kollégánk cége csak 10%-ot növekszik évente az elmúlt 10 évben, akkor a 2 Milliárdos árbevétel helyett már 5,187 Milliárdnál kellene tartania.

Változatlan profitráta mellett pedig 200 helyett 518 milliót kellene osztalékként kitermelnie – évről évre…

De nem termeli ki…

Nagyrabecsült Kollégánk cége így 10 éve stagnál, mert marketingből annyira futotta, hogy páros években 4 gurigával megszponzorálta a helyi Nb3-as fedettpályás kinézmagasabbra csapatot és éhbéren eltartott egy alsó-középszerű marketingest, aki közben kétszer elment szülni, de nem baj, mivel amúgy sem csinált semmit, nem hiányzott senkinek; addig sem járt a nyakára a középvezetőnek, hogy tartalmat kéne gyártani…

Emberünk cégének opportunity cost-ja így a közbülső évek növekményének hozzáadásával az árbevétel tekintetében

11, 875, azaz közel 12 Milliárd forint árbevétel.

Kizárólag alapos retorikai céllal alátámasztott marketing szakkifejezéssel élve:

Baszki! 🫣

Ennyit bukott 10 év tökölődéssel a cég, emberünk pedig nominálisan ennek 10%-ával, vagyis 1,8 Milliárddal szegényebb. És hát azért 1,8 milliárd forint adózás előtti nyereség már nem az az összeg, amiért nem kelünk fel reggel, nem igaz?

Opportunity cost a marketingben

Az opportunity cost (magyarul: haszonáldozat költség) nem más, mint az üzleti döntések során a második (végül nem választott) alternatíva hozama a kiválasztott alternatíva hozamához képest.

A tökölődés így nézett ki számszerűleg: a cégnél az egy szem marketinges Kolléga 650-es nettó fizetésével számolva a munkáltató összes költsége havi 1 104 512 (mínusz amikor otthon volt a gyerekkel, de ezt most hagyjuk). Ez évi 13,251 millió forint költség, a hozama nyilván nulla, vagyis a szaldó negatív hozam.

A kinézmagasabbra csapat szponzorálása elvisz évente átlag 2 millát, hozama ugyancsak abszolút nulla (a meccsnézés közben megbugázott közbeszerzést végül ki sem írták), így az összes „hozam”  mínusz 15,250 Millió forint.

Az alternatíva: egy normális marketing az árbevétel 3%-ával számolva lett volna 60 millió forint költség, ehhez jön pluszba a belsős ember 13,2 milliója. Csinál mondjuk szolíd 120 milliós hozamot (szándékosan nem a ROI szót használom, mert azt a marketingben technikai okok miatt árbevételre számolják, itt egyszerűsítünk és elfogadjuk, hogy minimum duplázni lehet a befektetést a normális marketinggel). A semmittevés egyenlege -15,25 M forint, a normális marketingé 120 – (60 + 13,2) = 46,8 M forint, a kettő különbsége kerekítve 62 millió forint.

Ennyi az opportunity cost-ja a semmittevésnek. Ennél a cégnél évi 62 Millió forint a tökölődás ára!

Mozizzuk ezt tovább

Ez a tény persze retrospektív módon legfeljebb a keserű szájíz révén elcseszi az ember néhány percét, de van ez tovább is. Itthon ugyanis a tökölődés olyan általános, mint a nátha, miközben az opportunity cost nem csak a „marketing, vagy nem marketing” kérdéskörre korlátozódik, hanem a piacszerzés sebességére is. A fenti számokkal tovább számolva ugyanis az évi 62 millió az hetente átlag 1.19 millió forint;

Na, ennyi a heti döntések időhúzúzásának a költsége.

Ghosting-olni tetszik az ügynökség Account menedzserét egy hétig? Bumm; közel 1,2 milla elégett. Meg kell vitatni az új honlap összes (de tényleg az összes) pixelét a minimum két hét alatt levadászható teljes menedzsmenttel, akiknek egyébként már a Nokia 2110 Beállítások menüje is űrtechnika volt? Gratulálok, most tetszett elégetni 2,4 milliót reflexből. Meghosszabítottuk a tendert két héttel? 2,4 M a lefolyóba! Felterjesztjük a tulajdonosnak; elvonultunk elmélkedni, hogy kell-e ez nekünk; szeptember van, mindjárt itt a karácsony, majd utána; megvárjuk a pályázat eredményét, bekérünk még 27 ajánlatot, tendereztetünk egy 5 milliós feladatot, stb.

Ára van minden tökölődésnek és ha ezt játszod, akkor opportunity cost formájában az utolsó fillérig ki fogod fizetni!

Igen, de ott a kockázat

Ez teljesen igaz, az opportunity cost számítása során jellemzően hasonló kockázatú alternatívákat hasonlítunk össze, hiszen ennyi erővel harmadik alternatívaként odatehetnénk az éves marketing költségvetés elköltését lottószelvényekre is, nem igaz?

Nem, nem igaz, mégpedig ezért:

Az „a marketing kockázatos” kijelentésnek ugyanannyi értelme van, mint perforált vakbélgyulladásnál túlzottan kockázatosnak ítélni az appendectomiát. Nyilván van kockázata (fertőzés, altatás, műhiba), de mivel anélkül 100% valószínűséggel meghal a beteg, így túl sok okoskodásnak nincs helye.

Ami a perforált vakbélben atom király, hogy ideje sincs a delikvensnek majdazténtudom-ot tolni, vagy ha mégis úgy érezné, hogy nem hozzáértőként okoskodnia kell, akkor a megsemmisítő, görcsös hasi fájdalom és az állandó hányás emlékezteti rá, hogy akárhány akár nem hány Dr. House epizódot látott, most talán jobb, ha mélyen kussol és hagyja dolgozni a hozzáértőket.

Mivel az opportunity cost láthatatlan költség és se hányás, se görcsök, így ezt a veszteséget csak a képzettebb vezetők képesek fájdalomként megélni,

…az átlag magyar földesúr ahhoz is alulképzett, hogy a veszteség puszta tényét felfogja.

A kockázat tekintetében a másik megfontolandó tény, hogy léteznek marketing benchmarkok, azaz iparági átlagok a marketing teljesítményére. Ezek azért átlagok, mert vannak vállalatok, akik ennél némileg magasabb hozamot érnek el a marketingen és vannak, amelyek némileg alacsonyabbat.

Amennyiben az utóbbi helyzet következne be (változatlan piaci viszonyok között), akkor a CEO, CMO, a belső marketing csapat és az ügynökség vonalon valaki hibát követett el; ezt tök oké megvizsgálni. Az viszont már nem OK, ha a benchmark-ra fittyet hányva a Kedves Vezetőnek túlzottan kockázatos annak a vállalatnak a marketingje, amit amúgy pont Ő vezet. Mert ugye viszonylag egyszerű a megoldás: ha túl kockázatos, akkor ideje volna kevésbé kockázatossá tenni – ez csak felvilágosult vezetői döntések sorozatán  múlik…

Addig viszont az opportunity cost naponta ketyeg!

Ébresztő

A marketing minden piaci entitás legalapvetőbb érdeke, a növekedés motorja, a termékeknek, vagy szolgáltatásoknak a lehetséges vevőkkel történő folyamatos összepárosítása (meg ugye újabban még egy csomó életbevágó piaci adat és információ forrása, de ebbe itt most ne is menjünk bele). Megkönnyíti az értékesítők munkáját, építi a márkaértéket, új piaci szegmenseket nyit meg, növeli a hosszútávú ügyfélértéket, upsell lehetőségeket teremt, elősegíti a digitális átállást.

Marketing nélkül, vagy egy állóképpé lassított nulla hatékonyságú szerencsétlenkedés következtében az opportunity cost miatt azonban nem évek, hanem hetek dimenziójában mérhető az a pénzügyi veszteség, amit a vállalat kénytelen elkönyvelni – a többi fent említett előny elmaradása mellett.

A tökölődés oka

Fejlett piacokon a hazai szerencsétlenkedés teljesen ismeretlen. Vannak hibák, rosszul felépített kampányok, balul elsült marketing tevékenységek, de ez az itthoni nihil marketing-tagadás nem jellemző sehol. Itthon is csak abból a rettenetesen primitív vakhitből származik, hogy minél olcsóbban kell adni a terméket, lehetőleg úgy, hogy az árrés épp csak arra legyen elég, hogy holnap is szar legyen mindenkinek a cégnél (kivéve a tulajdonost).

A szerencsétlen toporgás másik oka az a fajta marketing félműveltség, amiről ügynökségi sales-esek szoktak konferenciák sötét sarkaiban sztorizgatni:

hogy tényleg a dinoszauruszoktól kezdve kell elmagyarázni mindent azoknak a felsővezetőknek,

akiknek nem is kellene foglalkozniuk az egész marketing kérdéssel, csak meg kellene fizetniük egy profi CMO-t, egy jó ügynökséget és iparági átlagok alapján normális büdzsével hagyni őket dolgozni. Cserébe az opportunity cost formájában elégetett pénzből lehetne fejlődni, növekedni, prémiumot osztani, beruházni…

Ehelyett megy az opportunity cost ipari mértékű égetése és a méregdrága tökölődés…

És csak hogy megválaszoljuk hősünk kérdését, miszerint „De azért ugye ez szép teljesítmény?”… Nem, Barátom; nem az. És most már (elvileg) azt is tudod, hogy miért!

Kommentek welcome, a megosztásokat pedig pozitív marketing karmával díjazzuk. (Már csak 24 óráig! 30 napos visszafizetési garanciával, kettőt fizetsz hármat kapsz + ajándék stresszlabda + ingyen parkolás!)

1200 628 Dr. Kádas Péter
Feliratkozás
Visszajelzés
guest
6 hozzászólás
Legrégebbi
Legújabb Magasan értékelt
Inline visszajelzések
Minden hozzászólás megtekintése
Írd ide, amit keresel...