Konverzió vs Branding

Ha van olyan szeglete a digitális marketingnek, ahol a legtöbb vállalatvezetőnek – és sokszor még a CMO-nak is – őskáosz van a fejében, akkor az a branding és a konverziós kampányok területe. Nem az elmélet; az még megvan. A gyakorlati megvalósítás az, ahol a gondok kezdődnek.

Egészen meglepő, hogy mindkét szélsőségnek vannak megrögzött zászlóvivői, miközben kiegyensúlyozott, startégiailag is megalapozott módon összerakott hirdetési portfóliót nagyon ritkán látni. De miért is jelent ez problémát? A PPC-s majd intézi a hirdetést, nem?

De nem ám!

Mielőtt rátérnénk a branding és a konverziós kampányok közötti egyensúly kérdéskörére, jöjjön egy kis ismétlés arról, hogy melyik mit is jelent. Amennyiben veterán digitális marketing pro vagy, ezt nyugodtan lapozd át, az igazi szakmai nyalánkságok utána következnek. Amennyiben nem tiszta a konverziós és a branding kampányok közötti különbség, akkor kattints és nyílik le az alapozás:

A hazai rögvalóság a két véglet

Sajnos itthon azt látni, hogy a két véglet a jellemző: vagy vallásos performance szemlélet és a brandinghez úgy áll a kolléga, mintha a cég tanúvédelmi programban venne részt. A másik véglet a dinoszaurusz mentalitás: ha kimondod, hogy „GA4”, akkor a teljes marketing team keresztet vet, évekig halogatják a legalapvetőbb digitális döntéseket is, de azért a PR cikkek, az óriásplakát, a semmitmondó social media szerencsétlenkedés meg a konkrét cselekvésbe véletlenül sem torkolló brainstorming azért mindig megy. Mindkettőre láttunk példát bőven az elmúlt évek során…

Márpedig a két véglet mindegyikével baj van, méghozzá ezért:

Konverziós kampányhívők

A pénzt ugye a konverziós kampányok hozzák a konyhára; ilyen, vagy olyan attribúciós modell alapján, de végső soron a forgalmat ezekkel tudod felpörgetni. A pénz szagától nekibuzdulva esnek sokan abba a hibába, hogy akkor nyomjuk csak ezt… Miért is ne lehetne csak ezeket futtatni?

Azért, mert túl drága lesz a buli, ráadásul nem skálázható! Ahogy fentebb említettem, a konverzió az egy rakás pro és kontra pszicho folyamat a vásárló fejében.

Ha passzolod a branding kampányokat, akkor a konverziós kampányaid alól nagyon gyorsan kimerül a piac.

Ezt onnan fogod látni, hogy esik be a ROAS és gyorsabban megnő a CAC, mint hogy a kampányod pozitív (és pláne skálázhatóan pozitív) hozamú lehetne. Ennek tipikus példája, amikor itthon jól teljesítő, több milliárdos webshopok kiteszik a lábukat a külföldi piacra és akkora bukógalambot tolnak, hogy a fal adja a másikat. (A következtetés pedig mindig szigorúan az, hogy az adott piac egy fos. Nyilván: ha nem tudsz úszni, akkor mindig a víz a hülye!)

És persze a dinoszauruszok

A másik végletet a digitális világról már lemaradt old school CMO-k szokták összehozni. Ők még abban szocialzálódtak, hogy csak branding kampány van. Mert ugye óriásplakáton, meg PR-cikkekben viszonylag nehéz (meg értelmetlen is) konverziós célokra lőni. (Ennek ellenére csinálják.) Analyticshez nem értenek, megoldás: leszarják – marad a branding. 🤷‍♂️

Na ezzel a mentalitással meg az a baj, hogy baromira nem csinál pénzt. Egyrészt nem lehet felpörgeti az értékesítést, mert a branding főleg hosszútávú eszköz, így az eredmény marginális lesz, a marketing büdzsé meg olyan, mint egy TikTok trend: tegnap még volt volt, ma meg már nincs…  Harmadrészt az egész cég digitális kinézete ilyen 80-as évekbeli formát fog ölteni, amihez képest a Fabulon meg a Videoton TV űrtechnikának látszik.

Akkor hogyan kellene csinálni?

Úgy, ahogy a profik csinálják: meghatározod 12-18 hónapra előre a célokat és ahhoz rendeled hozzá az eszközöket. Lesz benne konverziós kampány és branding is; az arányt, a csatornákat és az üzeneteket pedig mérésekkel támasztod alá. Az eredményeket ugyancsak visszaméred és a következő ciklusban ezekhez igazítod a terveket, a célokat és a budgetinget is.

Amennyiben nem ismert széles körben a márkád, vagy új terméket vezetsz be a piacra, esetleg lenyomtál egy akvizíciót, vagy új piacra lépsz, akkor ennek meg kell tervezned a branding hátterét. Ilyenkor hangsúlyosabb lesz a branding, mert a konverziós kampányokat még nem fogod tudni hatékonyan futtatni. Ha nem foglalkozol a brandinggel, akkor a konverziós kampányaid vagy eleve bukták lesznek, vagy nagyon gyorsan eléred a teljesítőképességük határait és onnan nincs tovább.

Amennyiben viszont a branding már halad, a USP-d működik, a közösségi felületeid aktívak, vannak jól menő tartalmaid, akkor rá lehet menni a konverziós célokra: konverziós-célú hirdetések, CRO, marketing automatizációs kampányok, új, szegmentált landing oldalak, akciók, flash sale-ek, rendezvények, promóciók, stb. A lehetőségek sora végtelen; de csak akkor, ha a hiányzó branding nem teszi lehetetlenné a pénzcsinálást!

És mi a helyzet B2B-ben?

Az onlne B2B marketingben a branding vs konverziós budget kérdés némileg eltér az e-kereskedelemben használt standardoktól. B2B-ben valamivel kevesebbet (ami soha, de soha nem nulla!) kell költeni brandingre. Induló cégeknél a 60-40 a márkaépítés javára jó kiindulási pont, régóta a piacon lévő ismert brand-ek lemehetnek akár 20-80-ig a konverzió javára.

Egy ismert márka egészen egyszerűen agresszívabb és profitábilisabb akvizíciót tesz lehetővé, amit simán kihasználhatnak a kisebb versenytársak kárára… de itthon a legtöbbször nem teszik. Míg a B2B digitális hirdetések piaca az USA-ban 18,34 Mrd dollár,évi 14,9 %-os éves növekedéssel, addig a Világ többi része összesen költ nagyjából ugyanennyit B2B-ben…

Ez a fajta B2B branding apátia óriási lehetőség (lenne) az európai B2B vállalatok számára, a valóság azonban az, hogy az eleve harmada-negyede marketing büdzsék mellett sokszor B2B-ben a márkaépítésre már egyáltalán nem költenek a vállalatok.

Amit még B2B-ben itthon nagyon gyakran lehet látni, hogy a márkaépítés jeligével meghirdetett kampányokra azért csak rákerül egy „Vedd meg azonnal, paraszt” CTA, mer’ ugye ha már hirdetünk, akkor legalább jöjjön vissza… A valóság azonban az, hogy a branding és a konverziós kampányok összekeverése, vagy egy lendülettel megkísérelt megvalósítása a legrosszabb ötlet: egyik célt sem fogja elérni, cserébe az elköteleződés mindkét szintjén hiteltelen lesz a célközönségnek! A tanácsom ezzel kapcsolatban az, hogy mindössze négy tisztességes út létezik: vagy branding kampányt csinálsz, vagy konverziós kampányt, vagy egyiket sem és várod a csodát, vagy irány a ChatGPT és „Kérlek fogalmazz nekem egy felmondólevelet…”. Ugyanis, ha lenne a marketingeseknek eskütétel, azt is azzal kezdeném, hogy Primum non nocere!

A megfelelő arányok

Azt, hogy mikor mennyi menjen el branding-re és konverziós kampányokra, elég komplex módon, sok paraméter alapján szokták meghatározni a profi CMO-k. FMCG-ben elterjedt a Binet és Field szabály, mint benchmark, ami 60%-ot branding-re, 40%-ot konverziós kampányokra javasol; csakhogy ez csak FMCG-re és kifejezetten érett cégekre igaz, ráaádásul a 90-es évek végétől 2010-ig tartó kutatáson alapult, amikor a TikTok marketing még nem is létezett…

A mai digitális környezetben – főleg kisebb, 20M USD alatti árbevételű cégeknek – jellemzően inkább a 70-30, vagy akár a 80-20 arány működik a performance javára (e-commerce-ben), mert egyszerűen nem jut több márkaépítésre. De ismétlem, ez nagyban függ a piactól, a márka érettségétől, a versenytársaktól, stb. Példának okáért a teljesség igénye nélkül íme pár mutató, ami alapján finomhangolhatod a branding és a konverziós kampányok büdzséjének arányát:

Mindkettőt csinálni kell

A branding és konverziós kampányok tehát együtt működnek a legjobban. A két típusú kampány eltérő célokat szolgál, eltérő üzenetekkel működik jól, eltérő csatornákon és más-más metrikákat szem előtt tartva kell csinálni őket, mégis egymásra épülnek. A branding építi a márkát, piacot teremt és edukál, a konverzió pedig mozgósít, árbevételt generál és CAC-ot optimalizál.

Tapasztalt CMO-knak ugyan mindezt nem kell külön mondani, de a maradék 99.9%-nak meg sajnos muszáj: nem választhatsz önkényesen, hogy branding, vagy konverziós kampányokat futtatsz! (Legalábbis ha fontos számodra a cég sikere, akkor nem!) Ahhoz, hogy hosszú távon profitábilis marketinget folytass, mind a kettőre egyszerre van szükséged. Az arányuk és az időzítésük nyilván nem mindegy, de mindkettőnek megvan a szerepe a marketing mixben.

Ha ismersz ebben a témában horrorsztorit, akkor oszd meg velünk kommentben. Ha nem, akkor beérjük a cikk megosztásával is! 😉