Facebook videó hirdetés

Hatékonyabb a Facebook videó hirdetés, mint az állóképes formátum?

Év elején írtunk egy cikket a hirdetési trendekről, ahol azt jósoltuk, hogy 2022-ben a Facebook hirdetési trendek egyik meghatározó eleme a videós formátum lesz. Több ügyfelünk esetében azóta tudatosan futtatunk A/B teszteket a különböző hirdetési platformokon, hogy piacokra lebontva azonosítani tudjuk, melyik formátum működik a legjobban.

Webshopok esetében egyelőe még nagyon jól teljesítenek a sima, állóképes hirdetési formátumok is, főleg ha dinamikus termék alapú hirdetésekről beszélünk, ezúttal azonban arra voltunk kíváncsiak, mi a helyzet B2B-ben?

Jelen esetben egy magyar vállalat, a TheFence IT biztonsági SaaS termékének hirdetéséről van szó az amerikai piacon végzett forgalomterelés kontextusában.

A hirdetés célja

A termék életútját tekintve a piacra lépés legelején járunk, amikor a fő cél megbizonyosodni arról, hogy megvan-e az Egyesült Államok piacán a product-market fit (szaknyelven: PMF) és amennyiben ez igazolható, ugyancsak elsődleges KPI, hogy mekkora az átlagos ügyfélszerzési költség, hiszen ez érdemben befolyásolja mind az árazást, mind az eljövendő évek online üzletfejlesztési stratégiáját.

Kivitelezés

A minél költséghatékonyabb működés és a Speed-to-market értékének magasan tartását szem előtt tartva első lépésben két, egyenként dupla variációban készült landing oldallal és 8 hirdetési kreatívval kezdtük meg a PMF tesztelését.

A hirdetéseket első körben a legelterjedtebb pay-per-click csatornákon, a Google és a Facebook felületein indítottuk el standard keresőhirdetést és Facebook videó hirdetés formátumokat használva. (A későbbeikben Linkedin, Programmatic és Spotify hirdetések is tervben voltak, de a gyors tesztelési körök miatt az első hónapokban a fenti két platformra koncentráltunk.)

Általánosan céloztuk az amerikai nagyvárosokat – a fly-over state-eket egyelőre kizárva.

A landing oldalak esetében Google Optimize segítségével egy magyar és egy amerikai szövegezést teszteltünk mindkét, egymástól különböző USP-re, aminek vizonylag gyorsan meglett az eredménye: amerikai piac + amerikai szövegíró = quick win.

Ezek után termék USP-je alapján futtattunk landing oldal teszteket a Google Optimize segítségével, keresőhirdetésekből terelve a forgalmat a két oldalra, ahol a mikro és makro konverziós beállítások mentén értékeltük ki, hogy melyik USP teljesít jobban.

Ez a tesztelési kör már kicsit lassabban hozott eredényt, mint ahogy terveztük, de 8%-os hibahatár mellett végül az egyik verzió mellett 3 hét múlva le tudtuk tenni a voksunkat. (Ez ugye azt jelenti, hogy 100 lead-ből legfeljebb 8 darabtól esünk el, ha kiderül, hogy mégis a piaccal kevésbé rezonáló verziót használjuk – a menedzsment döntésével egyetértve ezt már vállalható kockázatnak minősítettük.

Display hirdetések

A keresőhirdetéseken kívül a Facebook rendszerén is futtatunk gyors, kreatív teszteket a következő módon:

Több állóképes kreatívval indítottunk hirdetéseket statikus kép és carousel verziókban. Ez azért volt fontos, hogy a rendszer ne találkozzon egyből a Facebook videó hirdetés általában is preferált kreatívjával és kezdje el azt csak és kizárólag a formátum miatt előnyben részesíteni; tehát teret adtunk a képes hirdetések kibontakozására, mielőtt videókkal kezdtünk volna operálni.

Egy hét elteltével hozzáadtunk az ad set-ekhez egy videós kreatívot is, amin egy szurikáta riadtan figyeli a mögötte rohanó tömeget. Egészen pontosan így:

Hipotézisek

A következő hipotézisekkel éltünk a PMF kampány előtt:

Hirdetési szempontból California és New York fog a legjobban működni

A Google Ads jobban fog teljesíteni, mint a Facebook hirdetési rendszere

A költségcsökkentés, mint USP jobban fog működni a biztonságot előtérbe helyező hívószónál.

A Facebook videó hirdetés formátum teljesítménye szignifikánsan lekörözi a statikus keratívok teljesítményét; annak ellenére is, hogy a képes hirdetéseket hamarabb töltjük fel és ezzel együtt a hirdetési rotációba hamarabb kerülnek be, mint a videó.

Eredmények

Az eredények tekintében általában úgynevezett soft konverziók vizsgálatával szoktunk kezdeni, ilyenek a kattintási árak, az átkattintási arány, a gyakoriság, a mikro-elköteleződések, stb. Ezek elsősorban arra szolgálnak, hogy képesek legyünk az iparági átlagokhoz viszonyítani a beállított marketing tölcsér teljesítményét.

Egy hét leforgása alatt a Facebook videó hirdetés lett az leggyakrabban megjelenített formátum:

2118 kattintásból 1845-öt a szurikáta hozott

A statikus hirdetések átlagos kattintási ára (CPC) 4-5 dollár között mozgott. (Ez az elsőre itthon magasnak tűnő ár teljesen átlagosnak mondható az USA piacán.)

A szurikátás videó ezzel szemben 2.1 dolláron hozta a kattintást…

Az átkattintási aránya a statikus képeknek 0.8-1.1 % között voltak, a szurikáta 0.9 %-ot hozott – ebben tehát a facebook videó hirdetés nem emelkedett ki a statikus képek által produkált teljesítményből.

A teszt alatt beérkezett 37 konverzióból azonban 27-et,

azaz a konverziók 73%-át a szurikátás Facebook videó hirdetés hozta.

A szurikáta konverziós aránya így 1.4%, a többi hirdetésnél 0,3-0,4%-al jobb, tehát a szurikáta jött, látott és győzött. Annak ellenére, hogy a rendszernek volt ideje a képes hirdetéseket egy hétig rotálnia, a Facebook videó hirdetés feltöltését követően szinte azonnal a mozgóképes formátumot kezdte el a legtöbbször megmutatni.

Egyetlen nap alatt több, mint a felére esett vissza a kattintási költség,

…ezzel azonos költési limitek mellett a hirdetési forgalom is megnőtt, ami a konverziós volumen növekedését eredményezte – arról nem beszélve, hogy a hatás még a landing oldalon is kitartott és a konverziók nagy része – ugyanazon a landing oldalon – a Facebook videó hirdetés alkalmazásának volt köszönhető.