Ügynökségválasztási kérdéslista

Ne ajánlatokat hasonlíts össze, hanem azt, amit a pénzedért kapsz. Négy dolgot érdemes tételesen végigkérdezni: ki fog dolgozni a fiókodon (senior–junior arány, név szerint), milyen eszközparkkal, milyen ellenőrizhető referenciákkal, és milyen átláthatósággal (fióktulajdon, riportok, elszámolás).

Csak azonos tartalmú ajánlatok hasonlíthatók össze: az „olcsóbb” csomagból jellemzően a mérés, a martech eszközök és a stratégiai idő hiányzik. Egy jó ügynökség örül ezeknek a kérdéseknek; aki kitér előlük, azzal máris megválaszolta a legfontosabbat.

A hét legfontosabb kérdés: Mi a seniorok és a juniorok aránya? Név szerint kik dolgoznak a fiókomon? Milyen fizetős eszközöket kapok? Tudnak-e adni felhívható referenciaügyfelet? Miért ment el az utolsó három távozó ügyfelük? Kinek a tulajdonában lesznek a hirdetési fiókok és az adatok? Pontosan mit tartalmaz a havidíj?

A letölthető kérdéslistában mind a 40 kérdés szerepel, hét témakörbe rendezve — mindegyiknél azzal együtt, hogy miért fontos, és mit árul el a válasz.

A havidíj önmagában nem mond semmit: ugyanaz az összeg takarhat 10 senior órát vagy 40 junior órát. Az ügynökségi ár három tényező szorzata — ki dolgozik a fiókon, mennyi időt tölt vele, és milyen eszközökkel. Kérdezz rá az effektív óradíjra és a csomagban lévő szakértői óraszámra, mert csak így válik összehasonlíthatóvá két ajánlat.

Az ügynökségi díj ráadásul a teljes marketingbefektetésnek csak a kisebbik része: a nagyobbik a médiabüdzsé és a saját csapatod ideje.

Ha az ár a piaci átlag fele, akkor a három tényező (szenioritás, ráfordított idő, eszközpark) közül legalább az egyik biztosan hiányzik — a kérdés csak az, melyik, és mibe kerül ez később. Egy gyenge ügynökség nem a díján keresztül kerül sokba, hanem az elpazarolt hirdetési költésen és a hibás mérésre épített rossz döntéseken.

Egy több mint 250 000 fiókauditra épülő kutatás szerint az átlagos Google Ads fiók havi büdzséjének körülbelül harmada konverziót nem hozó kattintásokra megy el, és a fiókok 29%-a egyetlen konverziót sem termel.

Mindig a tiédben. Ha az ügynökség a saját fiókjaiból hirdet, váltáskor elveszíted a teljes hirdetési historyt, a felhalmozott adatokat és az algoritmusok tanulási eredményeit. Az ügynökség hozzáférést kapjon, ne tulajdonjogot — ugyanez igaz az Analyticsre, a Search Console-ra, a CMS-re és a kreatívokra is.

A korlátozott hozzáférés az átláthatóság hiányának első jele, és sokszor tudatos ügyfélmegtartási eszköz.

Az egycsatornás szolgáltató a saját csatornája felé torzít, mert abból él: egy PPC-ügynökség PPC-menedzsmentet fog javasolni akkor is, ha a legnagyobb megtérülés máshol van. A teljes vevőúton (stratégia → forgalom → konverzió → megtartás) gondolkodó partner ott javasol beavatkozást, ahol a legnagyobb a hatás.

Beszédes adat, hogy az ANA mérése szerint például a programmatic hirdetéseknek alig kevesebb, mint a fele jut el a fogyasztókhoz. Ezért veszélyes egy egycsatornás ügynökség.

Kérdezz rá arra is, van-e dedikált analitikai és CRO-kompetencia, illetve saját backendfejlesztői kapacitás — enélkül minden technikai feladat külső köröket és plusz költséget jelent.

Nem — legalábbis komoly ügynökség nem vállal ilyet. Aki konkrét helyezést vagy számszerű eredményt garantál, az vagy nem mond igazat, vagy olyan kockázatot vállal, amelynek az árát végül te fizeted meg. A döntések nagy része ugyanis nem az ügynökségnél van: termék, ár, készlet, márka, piac.

A jó válasz helyette egy reális forgatókönyv az első hat hónapra, mérföldkövekkel és mérési tervvel.

Bizonyos munkáknál (például SEO-nál) a hosszabb táv szakmailag indokolt, de az indoklásnak a munka természetéből kell következnie, nem az ügynökség bevételi biztonságából. Az éves szerződés nagyobb ügynökségeknél nem ritka — érdemes megpróbálni 90 napos felmondási időre alkudni, és mérföldkövekhez kötni a hosszabb távot.

Az exitfeltételekről (dokumentáció, hozzáférések, forrásfájlok átadása) az együttműködés elején kell megállapodni, amikor még mindkét fél jóhiszemű. Az ANA és a 4As mérése szerint a jól működő ügyfél–ügynökség kapcsolatok átlagos hossza ugyanakkor megközelítőleg 7 év.

Hat piros zászló: garantált helyezés vagy garantált eredmény; kitérő válasz a senior–junior arányra; hirdetés az ügynökség saját fiókjából; tisztán jutalékalapú médiakezelés ellensúlyok nélkül; korlátozott hozzáférés a saját rendszereidhez; és a piaci átlagnál feltűnően alacsonyabb ár szerkezeti magyarázat nélkül.

Jó jel ezzel szemben minden konkrét szám, minden ellenőrizhető állítás (partnerkeresőben, referenciahívással, élő riportban) és minden őszinte válasz a kényelmetlen kérdésekre.