A programmatic hirdetés a médiavásárlás automatizált formája: emberi tárgyalás és megrendelőlap helyett szoftverek döntenek arról, melyik hirdetés melyik felhasználó előtt jelenjen meg és milyen áron. A lényeg nem az automatizálás önmagában, hanem az, hogy nem felületet vásárolsz, hanem közönséget – a rendszer megkeresi, hol található meg éppen az, akit el akarsz érni a hirdetéseddel és fix felület (például index.hu) helyett fix közönséget vásárolsz (például: azok, akik 15 napon belül jártak az oldaladon és 30 év alattiak).
A négy vásárlási mód
A legelterjedtebb félreértés az, hogy a programmatic egyenlő a nyílt aukcióval. Négy mód létezik a programmatic médiavásárlásra és az áruk-értékük viszonya érdemben eltér aszerint, hogy melyiket választod:
| Mód | Hogyan | Mikor |
|---|---|---|
| Nyílt aukció (open RTB) | Bárki licitálhat minden szabad megjelenésre | Nagy elérés, alacsony egységár, vegyes minőség |
| Privát piactér (PMP) | Meghívásos aukció, kiválasztott médiumokkal | Kontrollált környezet, jobb átláthatóság |
| Preferált megállapodás | Fixált az ár és nem kötelező a vásárlás | Rendszeres, ismert kínálat esetén |
| Programmatic guaranteed | Fix ár, fix mennyiség, garantált megjelenés | Kampányindítás, márkaépítés, prémium környezet |
A sorrend lefelé haladva egyre kevesebb szereplőt, több átláthatóságot és jellemzően jobb környezetet jelent – egyre magasabb egységáron. A gyakorlati tanulság, hogy a legalacsonyabb CPM nem feltétlenül a legjobb ár: ha a megjelenés láthatatlan környezetben történik, akkor nem olcsóbb, hanem teljesen értéktelen is lehet.
Kik a programmatic hirdetés piaci szereplői?
- DSP – a hirdető oldalán vásárol
- SSP – a kiadó oldalán ad el
- Hirdetési tőzsde – lebonyolítja az aukciót
- DMP – célközönségi adatot szolgáltat
- Ellenőrző szolgáltatók – láthatóságot, potenciális csalásokat mérnek és márkabiztonságot teremtenek
Az utolsó nem opcionális kiegészítő. A programmatic készlet minősége nagyon széles skálán mozog a teljesen értéktelentől kezdve az ultra-prémiumig és szűrés nélkül a költés jelentős része megjelenhet olyan környezetben, ahol soha, de soha nem látja élő ember, csak botok.
A programmatic története
Az áttörés éve 2007 volt – ekkor született meg a programmatic piac. Néhány hónap alatt zajlott le a Google DoubleClick-felvásárlása, a Yahoo Right Media-akvizíciója és a Microsoft saját tőzsdeprojektjének indulása – nagyságrendileg tízmilliárd dollárnyi érték teremtődött hirtelen, közben megnyíltak az első hirdetési tőzsdék és megjelentek az első adatszolgáltatók is. Ebben az évben alakultak az első hirdetői oldali platformok is.
A megelőző időszak hirdetési problémája az volt, hogy a hirdetési hálózatok korában a kiadó (tehát a hirdetési felülettel rendelkező médium) sorba állította a keresleti forrásait; először a legjobban fizetőnek ajánlotta fel a felületet, ami maradt, azt a következőnek – és így tovább. Ez a modell szükségszerűen pénzt hagyott az asztalon, mert a sorrend statikus volt. Erre kínált megoldást a valós idejű aukció: minden egyes megjelenésre külön licit érkezhet, körülbelül száz ezredmásodperc alatt, azaz egy tizedmásodperc alatt.
A programmatic eredeti ígérete tehát a hatékonyság volt, azonban a tényleges nyertese a közvetítői réteg lett. Minden köztes szereplő lecsíp egy szeletet a tortából és ez főleg az elején annyira kaotikussá tette a rendszert, hogy a hirdetőknek fogalma sem volt, hogy mennyi jut el a pénzükből a kiadóhoz.
Megleő módon ezt először 13 évvel később, 2020-ban mérte meg valaki rendesen: a brit hirdetői szövetség PwC által lebonyolított auditja szerint a hirdetői költés átlagosan 51%-a jutott el a kiadókhoz, és a pénz 15%-a egyáltalán nem volt beazonosítható. A 2022-es megismételt vizsgálatban az azonosíthatatlan rész már 3%-ra csökkent, ugyanakkor a szövetség maga hangsúlyozta, hogy az eredmény a prémium szegmensre vonatkozik, nem a teljes ökoszisztémára.
Mikor éri meg?
Ügynökségi tapasztalatunk alapján mi így látjuk ezt kérdést:
Indokolt a programmatic, ha hirtelen nagy elérés kell a Google és a Meta felületein kívül is; ha CTV-n, digitális közterületen vagy audión is hirdetnél; ha saját ügyféladatra épülő célzást akarsz egyszerre több kiadónál futtatni, vagy ha a márkaépítés a cél és a kontrollált környezet számít.
Nem jó ötlet programmaticba fektetni, ha a büdzséd elfér a keresési és közösségi hirdetésben. A programmatic technológiai díja, adatdíja és a közvetítői jutalékok együtt a médiaköltés érzékelhető részét viszik el – kis büdzsénél ez az arány rossz.
Két gyakorlati szabály, ami sok pénzt megspórolhat neked, ha programmaticra adod a fejedet:
- Rövidítsd a láncot. Ha ugyanaz a készlet több útvonalon elérhető, a legrövidebb úton vásárolt megjelenés ugyanannyit ér, de kevesebbe kerül.
- Ne a CPM-et optimalizáld. A releváns mutató a látható megjelenés költsége és a márkabiztonsági szűrés utáni elérés – nem a nyers egységár.
Magyar viszonylatban
A hazai programmatic piacon két korlátba szoktak ütközni a hirdetők.
Az egyik a belépési küszöb: a nagy nemzetközi platformok csak egy bizonyos minimális havi költés felett állnak szóba a hirdetővel, de ez is akkora pénz, ami a magyar büdzsék többségénél nem reális. Ezért itthon a programmatic vásárlás túlnyomó része ügynökségi hozzáférésen keresztül történik, ahol az ügynökség összegyűjti az igényeket és azok így együtt már megütik a minimum küszöböt.
A másik probléma a készlet mérete: a magyar nyelvű, minőségi hirdetési készlet véges, és a hozzájárulási arányok miatt a célozható rész ennél is kisebb. Egy szűk célközönségre épülő magyar programmatic kampány gyakran nem a rossz beállítás miatt nem fut ki, hanem az elérhető készlet hiánya miatt. Költenél te boldogan, de egyszerűen nincs annyi szempár, amennyi kellene ahhoz, hgy lepörögjön a büdzséd.
Ebből következik a legpraktikusabb hazai ajánlás: hasonlítsd össze a közvetlen kiadói megállapodás árát a programmatic vásárlással. A magyar piac méreténél fogva a nagy kiadókkal való közvetlen egyeztetés gyakran versenyképesebb, mint a programmatic – kevesebb szereplő, kevesebb közvetítői szelet a tortából és ismert, auditálható környezet.
Magyarul ha programmatic méretű büdzséd van és itthon szeretnéd elkölteni, írj a HVG-nek, az Indexnek és a Telexnek, úgy jobban fogsz kijönni.
Gyakran ismételt kérdések
A programmatic és az RTB az egy és ugyanaz?
Nem. Az RTB a valós idejű, megjelenésenkénti aukció – a programmatic legelterjedtebb vásárlási módja; de nem az egyetlen. A garantált és a privát piactéri megállapodás is programmatic, de nem RTB. Minden bogár rovar, de nem minden rovar bogár tipikus esete.
Miért drágább a privát piactér?
Mert kontrollált (minőségibb) készletet, kevesebb közvetítőt és jobb átláthatóságot biztosít. A magasabb egységár mellett a látható megjelenés költsége gyakran alacsonyabb.
Mennyi jut el a hirdetői pénzből a kiadóhoz?
A brit Hirdetői Szövetség 2020-as auditjában átlagosan 51%, a 2022-es megismételt mérésben ennél több. Mindkét szám a prémium szegmensre vonatkozik, és nem éppen rózsás, ha utánaszámolsz.
Kell hozzá saját platformhozzáférés?
Nem feltétlenül, és magyar büdzséknél jellemzően nem is éri meg. Az ügynökségi hozzáférés az elterjedt megoldás.
