Az online célcsoport választás 7+ szintje

Ebben a cikkben elmesélem, hogyan lett egy ruházati üzlet számára a legjobb célcsoport azoknak a köre, akik a „tévé hitelre” kulcsszóra kerestek és ennek kapcsán bemutatok egy teljes online célcsoport választás modellt egy konkrét példán keresztül.

Célcsoport, mindenek felett?

Kezdjünk egy fiktív sztorival: Egy (B2C) skandináv, high-end, bio, mindenmentes, design szappan webshop Google Ads kampányait veszem át. Az Ads fiók a klasszikus webshopos elrendezésben van felépítve, vagyis a termékhez van egy hirdetéscsoport releváns kulcsszavakkal és hirdetésekkel. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a [szappan] pontos egyezésű kulcsszóra egy „szappan” témájú hirdetést futtattak, és a „szappan” landing oldalra vitték a látogatót. Tankönyvi mintapélda szerint volt beállítva, szakmai szempontból (ajánlatok, egyezési típusok, minőségi mutató, relevancia) semmi kivetnivalót nem lehetett rajta találni.  Csakhogy a konverziók mégsem jöttek. Hogy miért?

Mert a célcsoport választás csúnyán félrement. Sajnos a „szappan” keresést végzők többsége túl messze volt egy high-end termék megvásárlásától, ezért a dollárezres havi költés mellett jó, ha 3-4 vásárlást realizált a fiók havonta. Balszerencse – vagy mégsem?

A továbbiakban ezen a példán vezetem le az online célcsoport választás folyamatát 7 felhasználói szinten keresztül. De előbb…

Egy kis elméleti háttér: Kiből lehet vásárló?

Vásárló az lehet, akit semmi sem akadályoz a vásárlásban (képesség), akinek van információja (tudás), és eltökélt a vásárlásra (motiváció).

A hatékony célzáshoz induljunk balról (legmelegebb lead hőmérséklet, alig kell valamit mondani), és haladjunk jobbra (egyre több meggyőzésre van szükség). Akiknél minden szükséges faktor megvan, ők a vásárlóink. Akiknél egy, vagy több lépés hiányzik, azoknak még van mit mondani: Tehát ők a célcsoport a kommunikáció számára.

Nincs távolság: A vásárlók

Ők a brand keresők. Meggyőzési feladat nincs, csak jelen kell lenni a hirdetéseinkkel, amikor a márkánkra keresnek, hogy egyetlen kattintással elérjenek bennünket.

Pl. a kozmetikai webshopnál első lépésként létrehozunk egy  (1) „Brand név + szappan” hirdetéscsoportot, hogy a direkt keresőket a megfelelő oldalra tereljük.

1 lépés távolság: csak egy kis motiváció kell.

Tipikus remarketing szituáció, hogy a júzernek van problématudata, már találkozott a termékkel, a céggel, meg tudná venni – de még nem elég motivált. Akciók, ajánlatok, bizalomépítés – ezekkel lehet átlendíteni a hezitálókat.

A példánknál maradva, létrehozunk egy remarketing hirdetéscsoportot (2) a „szappan” landing oldal friss látogatói számára, és különböző termékelőnyöket bemutató hirdetéseket  futtatunk kiegészítve akciókkal, ajánlatokkal. Illetve megcélozzuk azokat a (3) korábbi vásárlókat, akik az elmúlt 30 napban nem jártak az oldalon.

2 lépés távolság: Nem tudja, ezért még nem akarja

Nem tud a cég létezéséről. 

Szegény felhasználó már az általunk is kínált megoldást akarja, de még mindig a konkurenciában gondolkodik. Itt az ideje, hogy felkínáljunk neki egy jobb alternatívát. (Gonosz kacaj ?) Itt még mindig csak az a feladatunk, hogy megjelenjünk a keresésre, és bizonyítsuk a relevanciát. Ha a motiváció nem elég a vásárláshoz, később remarketing hirdetésekkel kell visszahozni a vásárlót.

Azokat a kereséseket próbáljuk elérni, akik nyitottak high-end kozmetikai termék vásárlására. Ők

• (4) Közvetlen konkurencia vásárlói: Más high-end/öko/bio/mindenmentes szappan márkák
• (5) Céges attribútumok: Prémium szappan gyártók, skandináv szappan gyártók
• (6) Termék attribútumok: Olyan keresések, amik kifejezetten öko/bio/mindenmentes szappanra vonatkoznak.

3 lépés távolság: Van problématudat, de nem tudja, hogy akarja megoldani

Ha a brand és termék kereséseknél már kimaxoltuk a hirdetési potenciált, jöhetnek a probléma/vágy/szituációs keresések. Ilyenkor már nem a termékből, vagy a cégből indulunk ki, hanem a felhasználóból. Feltérképezzük, hogy milyen szituációkban tudunk jó választ adni a keresőnek. Kinek jut eszébe egyáltalán a termékünket használni? Másra keres, de tudunk neki jobbat mutatni?

Nagyon fontos, hogy ezen a ponton már nem szabad ajánlattal vagy reklámmal kezdeni. A célcsoport választás során itt a legfontosabb a közös kiindulási pont megtalálása. Először kapcsolódni kell a problémához/vágyhoz, elismerni a különböző megoldási lehetőségeket, körbejárni a megoldásunk előnyeit, és végül bemutatni a céget.

A szappanos példánknál ezen a szinten már komolyabb fejtörést jelent a célcsoport választás.

• (7) Ajándék keresők (attribútumokkal): High-end, prémium, dizájn, öko, bio, mindenmentes ajándék
• (8) Tágabb, kategória keresések: releváns attribútum + testápolás, szépségápolás, más termékek
• (9) Probléma keresések: Minden olyan probléma, amire a mindenmentes szappan megoldást ad
• (10) Anyagilag stimmel: Olyan keresések, amik bizonyítják, hogy a felhasználó a megfelelő árkategóriában keres (High-end, prémium, dizájn szappan).
• (11) Földrajzilag stimmel: Olyan keresések, amik a szállítási területen belül keresnek szappant. (Kerület, város, körzet, megye, ország, hely típusa)
• (12) Internet: Olyan keresések, amik azt sugallják, hogy az illető nyitott az online vásárlásra (pl. szappan webshop, szappan online, szappan rendelés, fizetési módok stb.)

4 lépés távolság: Még problématudat/vágy sincs

A problématudat felkeltése fókuszált munkát igényel, és érdemes rá külön marketing gépezetet (landing oldal, tartalommarketing, hirdetések) fenntartani. Értékesítéssel végződő landing oldalra szinte soha nem érdemes olyan forgalmat vinni, ahol még problématudat sincs, előbb fel kell melegíteni a leadeket. Ilyenkor cikkeket, vagy ún. soft (értékesítés nélküli) landing oldalakat szoktunk használni, amik elsősorban edukálják a piacot.

• (13) Display és Facebook célzás a bio/öko életmódra (nem keres szappant, de az érdeklődése stimmel)
  
• (14) Display és Facebook célzás a high-end termékeket használókra (nem keres szappant, de az életmódja stimmel)
• (15) Meggyőzni: Termék keresések nem relevánsnak tűnő attribútumokkal (olcsó szappan, német szappan, egyszerű szappan, DM szappan)
• (16) Meggyőzni: Távoli konkurencia vevői (szappant árulnak, de nagyon más jellegűt)

+ A végső távolság: Nem képes a vásárlásra

Mi a helyzet azokkal, akik vágynak a termékünkre, de nincs rá pénzük? Mi a helyzet azokkal, akik a szállítási területünkön kívül laknak? Mi a helyzet azokkal, akik nem szeretnek online rendelni?

Ez egy izgalmas terület, mert marketinggel önmagában nem tudjuk áthidalni a problémákat. Tudatos üzletfejlesztéssel azonban hatékonyan ki tudjuk terjeszteni a meglévő stratégiát új területekre.

Mit tehetünk azért, hogy az online vásárlást nagyobb bizalommal válasszák a felhasználók?

• Több fizetési mód
• Jobb garancia, könnyebb visszaküldés
• UX (User Experience) szempontok
• Társadalmi bizonyítékok az oldalon

Mit tehetünk azért, hogy bővítsük a földrajzilag elérhető felhasználókat?

• Nagyobb szállítási terület
• Külföldi terjeszkedés
• Többnyelvűség (Pl. WordPress esetén WPML)
• Jobb szállítási feltételek

Mit tehetünk azért, hogy anyagilag elérhetőbbé tegyük a terméket?

• Hitel, alternatív fizetési konstrukciók
• Próbacsomag
• Belépő szintű termékek

És végül az ígért célcsoport választás sztori…

Néhány évvel ezelőtt egy nagy nemzetközi ruházati webshop kampányain dolgoztam. Az északi országok különlegessége, hogy szinte bármit lehet hitelre venni (30 napon belüli fizetéssel). Így elkezdtem arra a kulcsszóra hirdetni, hogy „ruha hitelre”. Kiválóan működött. Hozzáadtam szinonimákat, hasonló témákat. Annyira jól működött, hogy kísérletként hozzáadtam a „hitelre” kulcsszót, hátha találunk új releváns kifejezéseket. A legnagyobb meglepetésemre azt találtam, hogy minden kifejezés az elvárt szinten konvertál. És egy dolgot megtanultam a pályafutásom során.

Adattal nem vitatkozunk…☝️

Így egy idő után olyan kulcsszavak is bekerültek a kampányba, mint „mobil hitelre”, „mosógép hitelre” vagy épp a „tévé hitelre”. Tanulság?

Nem tudod, ki a célcsoportod, amíg nem mérted meg, hogy ki a célcsoportod.

Kérdések, megosztások bátorítva.