Online B2B marketing - Stratégiától a megvalósításig

Online B2B marketing – 5 napos email kurzusunk teljes anyaga

ELŐSZÓ

Az online B2B marketing kurzus anyagához

Ennek az oldalnak a tartalma megegyezik a 7Digits 5 napos, ingyenes online B2B marketing email kurzusának tartalmával, melyet a kurzust korábban elvégző szakemberek számára tettünk nyilvánossá. Ennek megfelelően az alábbiakban közölt tartalom rettenet hosszú és egyben olvasásra csak a legelszántabbaknak ajánlott. Amennyiben – immár több, mint tízezer marketinges és felsővezető kollégához hasonlóan – inkább 5 nap alatt végeznéd el ezt a kurzust, javasoljuk, kattints az alábbi gombra:

Ha mégis belevágnál, vagy simán csak újraolvasnád, akkor íme, a kurzus teljes anyaga:

01.
AZ ONLINE B2B MARKETING ALAPJAI

BEVEZETÉS

Online B2B marketing képzésünk első részében a B2B piac sajátosságainak elemzésével és a marketing pillérek áttekintésével kezdünk, majd három napon keresztül a három pillért vesézzük ki egyenként: hirdetések, tartalommarketing, majd automatizálás. Végül a kurzus ötödik, befejező része az online marketing hazai kihívásairól és a jövő technológiáiról szól majd.

Kérlek, olvasd el figyelmesen az alapozót, mert ebben van a kurzus összes további részének logikája. Eléggé az elejéről indulunk, de ígérem, a mai lecke végére lesznek haladó dolgok is. Vágjunk is bele:

Hogyan vált megkerülhetetlenné az online B2B marketing?

Ahhoz, hogy bárki sikeres online B2B marketinget tudjon csinálni, meg kell érteni egy fontos változást, amit az elmúlt 25 év technológiai fejlődése teremtett meg az üzleti életben: 25 évvel ezelőtt az információ hozzáférhetősége korlátozott volt, nem voltak a zsebünkben neten lógó okostelefonok, így B2B-ben a vásárlóknak a legfontosabb információforrás a szakmai konferenciák mellett az értékesítőkkel fenntartott kapcsolat volt. A sales-esek könnyen bejutottak a vásárlókhoz – ehhez elég volt valami újdonsággal házalni és onnan már csak rajtuk múlt, hogy lett-e üzlet a találkozókból.

A világ azonban megváltozott: ma a B2B vásárlók mindent megtalálnak a neten, így nem töltik feleslegesen az idejüket értékesítőkkel, akik amúgy is elfogultak a saját termékeikkel szemben, így többé már nem hitelesek a B2B vásárlók szemében. Manapság az amerikai B2B vevők 47 %-a átlagosan 3-4 alkalommal jár egy beszállító weboldalán, mielőtt egyáltalán kapcsolatba lépne a cég értékesítőjével… Már ha van egyáltalán a modellben értékesítő, mert a B2B piac néhány szegmensében, például a SaaS szoftverek piacán már értékesítők nélkül (is) adják el a termékeiket a cégek.

Napjaink B2B vásárlója tehát egy kicsit úgy viselkedik, mint a hétköznapi B2C vásárlók: mire a vásárlási döntés közelébe kerülnek, addigra kialakulnak bennük a pozitív, vagy negatív előítéletek az online megszerzett információk alapján. A B2B vevők manapság nagyon jól informáltak, ennek ellenére a legtöbb B2B vállalatnak fogalma sincs arról, hogy milyen információt és honnan szedegettek fel a vevőik a neten…

A régi iskola

A változásokra a B2B vállalatok egy kis részének még mindig az a válasza, hogy nem vesz tudomást a B2B vevők megváltozott igényeiről, és – immár online felületeken – továbbra is a 90-es évek tele-sales stílusában erőszakoskodik a potenciális vevőivel. Ha fent vagy LinkedIn-en, kapsz ilyen üzenetet épp eleget: Yusuf bejelöl Új-Delhiből, küld egy konzerv üzenetet, hogy fejleszd a szoftvereidet náluk, mert ők olcsók (LOL)… A 90-es években muszáj volt meghallgatni – hátha mond valami újat. Manapság? Delete. Report spam. 5 másodpercig sem tartott…

Ebben a kurzusban nem lesz szó a fenti – egyébként interruption marketingnek nevezett – technikákról. Ezt is lehet persze jobban csinálni, de a hatékonysága annyira elmarad az általunk tárgyalt, sokkal modernebb és az értékesítők számára nagyságrendekkel előnyösebb tárgyalási pozíciót biztosító inbound-jellegű online B2B marketing teljesítményétől, hogy jobb, ha a dicső múlt maradványának tekintjük.

A másik reakció

Nagyon sokszor szembesülünk felsővezetők azon dilemmájával is, hogy vajon az Ő speciális iparágukra működik-e az online B2B marketing? Már a kérdés maga is eleve teljesen hibás megközelítés: ha a vevőid hozzáférnek az internet csodájához, akkor arra fogják használni, ami épp foglalkoztatja őket. Amikor egy cégnél adódik egy probléma, akkor arra előbb-utóbb valaki rákeres a neten. Ha rákeres, akkor találni fog valamit – vagy a te cégedet, vagy másét… a Google már csak ilyen…

Az online B2B marketing inbound módszerének feladata manapság az, hogy

a) akár organikusan, akár hirdetések révén, de mindenképpen téged találjon meg a vevő,

b) azt a tartalmat találja meg, ami megoldást jelent a pillanatnyi problémájára

c) elérjük, hogy mindaddig visszajöjjön, amíg végül tőled akar venni valamit.

WC-papírtól a százmillió dolláros gépsorokig minden B2B termékre és szolgáltatásra működik az online B2B marketing – amennyiben jól csinálják. Ha nem működik, vagy nem profitábilisan működik, akkor egyszerűen még nem optimális a működése és még dolgozni kell rajta.

Értékesítés és online marketing kapcsolata

Mivel a marketing elsődleges feladata az értékesítés támogatása (ma már ennél jóval többet is tud, de erről majd később), ejtsünk pár szót az értékesítési technikákról, mivel a marketinget ez határozza meg a leginkább:

Alapvetően kétféle értékesítői metódus van, a vadász és a farmer típusú értékesítés. A vadászok többnyire maguknak generálják a lead-eket, vagy nagyon korán felszedegetik a beérkező lehetőségeket és a régi, jól bevált személyes varázsukkal próbálnak eladni. A farmer típusú értékesítőknek ezzel szemben bejövő lead-ekre van szükségük, méghozzá amennyire csak lehet, “felmelegített” állapotban ahhoz, hogy zárni tudjanak. Ha bővebben akarsz erről olvasni, a 7Blogon írtunk egy teljes cikket ebben a témában.

Pro infó: Az értékesítők a weboldalra tévedő látogatókat még lead-nek sem tekintik, csak prospect-nek (lehetőségnek). Az online B2B marketingben is használatos a kifejezés, de sok amerikai kollégához hasonlóan mi általában hideg lead-nek hívjuk a gyenge elköteleződésű lehetőségeket (a prospect-eket) és forró, vagy felmelegített lead-nek a magas elköteleződéssel rendelkezőket. A “felmelegített lead” lényegében ugyanaz, mint az MQL (Marketing Qualified Lead), magyarul a marketing által minősített lehetőség.

Visszatérve a sales-re: mindkét értékesítő típusnak szüksége van online marketingre, méghozzá jórészt ugyanazokra a technikákra – csakhogy az egyes technikákon eltérő súllyal és némileg eltérő tartalommal. A vadászoknak több személyes branding és automatizáció, de kevesebb lead nurturing (így hívják a lead-ek felmelegítését) kell.

Ezt támasztja alá az a felmérés, miszerint az amerikai B2B vásárlók 62%-ának fontos az értékesítő tapasztalata az adott piaci szegmensben. Minél nagyobb értékű egy termék, annál nagyobb szerepet kapnak a vadász technikák. Repülőgépet például még egy ideig nem fognak eladni kizárólag online csatornákon, ugyanakkor a havi 20 dolláros B2B szoftvernél a legritkábban fog bárkivel vesződni egy értékesítő.

A vadászokkal szemben a farmerek különösebb sztár-faktor nélkül is tudnak dolgozni, esetükben inkább a lead generáláson és a lead-ek felmelegítésén kell, hogy legyen az online marketing hangsúlya, mivel a farmer típusú értékesítők – részben habitusukból, részben az értékesített termékből fakadóan – jellemzően ezeken a területeken szorulnak rá a segítségre.

A vadászokhoz passzoló online B2B marketingről még annyit, hogy ezt sokan összetévesztik a szaknyelven akvizíció-központú marketinggel. Előbbi egy stratégia, utóbbi egy súlyos hiba. Hogy miért, arra egyetlen ábra erejéig térjünk csak ki, különben sosem végzünk:

b2b értékesítés diagramja helyes és helytelen online b2b marketing esetén

Az b2b online marketing 3+1 pillére

Akár vadászok, akár farmerek értékesítenek, ugyanaz a 3 + 1 pillér lesz a sikeres online B2B marketing kulcsa, csak a súlyozás változik a fentebb leírtaknak megfelelően. A három pillér a hirdetés, a tartalom és az automatizálás (a plusz egyről majd pár bekezdéssel később szót ejtünk).

Fizetett forgalom

Hirdetés nélkül senki nem fog tudni a vállalatod / vállalkozásod termékeiről, vagy szolgáltatásairól. A hirdetések a funnel teteje; ha nem hirdetsz, nem lesznek látogatóid és nem lesz kit végig terelgetni a funnel-en. Most persze gondolhatod, hogy erre ott van a SEO, ami organikus forgalmat csinál – igen, de mégsem; ezt majd holnap, a hirdetéseknél részletesen megvitatjuk. Ugyanígy nem képes folyamatos forgalmat generálni a PR sem, aminek megvan a szerepe az online B2B marketing mixben, de nem a legelején és nem forgalom-generálás céljából.

A legdrágább pillér

Az online B2B marketing második pillére a tartalom: ahogy fent már említettem, a B2B vásárlók ma először keresnek, és csak utána tárgyalnak – hiába találják meg a weboldaladat a hirdetések révén, ha ott nem kapnak színes-szagos tartalmat, amitől elhiszik, hogy a vállalatod tényleg érti a dolgát, akkor inkább attól fognak vásárolni, akitől ezt megkapják. A tartalom hitelességet kölcsönöz, tájékoztat, elgondolkodtat, inspirál, bizonyít és választ ad a kérdéseikre, megoldást a problémáikra – minőségi tartalom nélkül ma nincs online B2B marketing sem vadászoknak, sem farmereknek.

Automatizáció

Végül a harmadik pillér: az automatizáció. Az amerikai kollégák 67%-a használt valamilyen marketing automatizációt már 2017-ben is. Mivel az online B2B marketing ugyanazt a – jellemzően fájdalmasan hosszú – sales ciklust járja végig, mint a marketinggel nem támogatott értékesítés, ugyanúgy több lépcsőben képzelhető csak el egy B2B vásárló elköteleződése. Ha ez nem egy lépcsőben történik a fizikai világban, ugyan mitől történne egyetlen lépcsőben online?

A lépcsők között mindössze két módszerrel lehet továbbvezetni a vásárlót az elköteleződés következő szintjére: emailekkel, vagy retargeting hirdetésekkel. Ezeknek a technikáknak az egységes, a vásárlók viselkedésén alapuló kezelésére való a marketing automatizáció – akármilyen hihetetlenül is hangzik, a 4. lecke végére erről is tudni fogsz mindent.

A B2B funnel

Az online marketing lépcsőit legtöbbször egy tölcsérként írjuk el, ezt hívjuk marketing funnel-nek. Ahogy az egyes lépéseken haladunk előre, mind több és több ember morzsolódik le, míg végül a tölcsér alján “kiesnek” a lead-ek. Csakhogy amennyire a tölcsér szemlélet az e-kereskedelemben még mindig helytálló, az online B2B marketing világában egyszerűen ma már nem igaz…

Manapság egyre inkább az látszik, hogy a funnel a B2B marketingben többé nem egy lineárisan leírható történet. Sokkal inkább egy rugalmas keretrendszerre hasonlít, amit minden B2B vásárló a maga módján és tetszőleges sorrendben jár be a tartalmak fogyasztása révén. Hogy ezt a bonyolult, több dimenziós funnel-t hogyan lehet kezelni, arra a negyedik rész részletes, példdákkal illusztrált választ fog adni.

Pénzügyi szempontból ennek a funnelnek azonban még mindig van kezdete és vége, így a kérdés továbbra is az, hogy a funnel tetején – a látogatók akvizíciójára – elköltött pénzből kiesik-e annyi B2B vevő a tölcsér alján, hogy az egész profitábilis legyen? Ez a legfontosabb kérdés az egész online B2B marketingben, és a megválaszolásához elengedhetetlen egy pontos méréstechnika – ha úgy tetszik, a méréstechnika az online B2B marketing plusz egy, vagy negyedik pillére.

Méréstechnika alapok

Amit először érdemes átgondolni a  méréstechnikával kapcsolatban, hogy egy sima Google Analytics használatával csak anonim adatokat kapunk vissza. Vagyis nem tudjuk azt mondani az értékesítőknek, hogy “Hé, XY nagyon böngészi a honlapon az esettanulmányokat, érdemes lenne felhívni”…

Amit tenni tudunk, az az, hogy például hirdetéssel visszacélzunk azokra (anonim módon), akik az utóbbi 15 napban valamikor nagyon böngészték az Esettanulmányok weboldalt. Ez azonban az elején nekünk tökéletesen elég is, hiszen mindaddig, amíg egy-egy ügyfél nem tölt ki egy űrlapot, vagy nem adja meg az email címét, addig amúgy sem tudna mit kezdeni vele az értékesítő csapat, sőt, ha egy túlbuzgó vadász idejekorán “ráugrik” az ilyen hideg lead-re, az még fordítva is elsülhet.

Megfelelően beállított méréstechnika esetén anoním módon össze tudjuk hasonlítani az adatokat X és Y űrlap teljesítményéről, vagy épp A, vagy B oldalon töltött időről, így annak ellenére, hogy az adatok nem kötődnek személyekhez, a mérés révén mégis lehetőségünk nyílik mind az optimalizálásra, mind a lead-ek felmelegítésére. A negyedik részben elárulom majd, hogyan lehet az anonim adatokhoz neveket és email címeket kapcsolni…

Mit kell mérni?

Sok vállalatot láttam teljesen elveszni a sok mutatóban, míg mások nem mérnek elég szofisztikáltan, ezért nem tudnak gyengén működő részfolyamatokat megjavítani. Az ideális mérés arra épül, hogy van 3-4-5 lépcső, amit a vásárlóknak végig kell járniuk. Minél nagyobb értékű a termék, minél komplexebb a beszerző oldalán álló csapat, annál több a lépcső. Az, hogy pontosan mi ez a pár lépcső, az elején hipotézis lesz csupán, az online B2B marketing indulásától számított pár hónap múlva azonban a mérések révén már elég pontosan meg lehet mondani, hogy mi az ideális sorrendje ezeknek a weboldalon elvégzett akcióknak.

A megfelelő méréstechnika ezt a pár lépcsőt méri, valamint a hirdetések teljesítményét és a a lead-ek számát. Első körben ennyi bőven elég. A marketing megtérülésének méréséhez ugyan elég lenne a hirdetésekre költött pénzt összevetni a beérkező lead-ek számával, csakhogy amennyiben ez a szám az elején nem túl rózsás (és az elején sosem lesz az), akkor úgyis kénytelen leszel mélyebbre menni és kideríteni, hogy melyik lépcsőben “ereszt a bili” – ezért kell minden lépést külön mérni már a legelejétől fogva…

Szakavatott profik ennél általában sokkal mélyebben és szofisztikáltabban mérnek (például a Google Analytics-ben létrehozott események segítségével) akár a weboldalon elhelyezett mikro-elköteleződések mélységéig, de ez már egy másik szint. Jellemző a mérés fontosságára az online B2B marketing világában, hogy az amerikai nagyvállalati marketing vezetők a költségvetésük legnagyobb részét (9.2%-át) a méréstechnikára költik el. A mérés további finomításáról a 4. részben még el fogok árulni pár fogást, egyelőre azonban maradjunk a funnel egyes lépéseinek mérésénél.

Ahogy fentebb írtam, ezek között a lépcsők között mindössze két lehetőségünk van mozgatni a vevőket (vagy email, vagy retargeting), ezért B2B-ben általában az email feliratkozások aránya még egy fontos, mérésre érdemes mutató. Ha a mérésen túl az is érdekel, hogy a B2B marketingben oly fontos email feliratkozásokat hogyan lehet felpörgetni, olvasd el ezt az Email marketing trilógiát.

Ennyit mára, a következő részben átvesszük a B2B-specifikus hirdetési módszereket, megbeszéljük, hogy működik-e a Facebook hirdetés B2B-ben, és mutatok egy-két trükköt is, amivel hatékonyabban lehet vevőket szerezni.

02.
Alapfokú technikák

HIRDETÉSEK B2B-BEN

Remélem, nem vette el a kedved a bevezető és készen állsz az online B2B hirdetések mesterfogásaira. Vágjunk is bele…

Hirdetések általában

Az online B2B marketing területén a hirdetés olcsó és könnyű – nem biztos, hogy erre számítottál, pedig így van. Mivel a legtöbb B2B nagyon pontosan tudja, hogy kik a potenciális vevői, ezek az emberek még display hirdetésekkel is tűpontosan célozhatóak, nemhogy keresőmarketinggel.

Általában nincsenek is túl sokan – néhány B2B cégnek idehaza mindössze néhány ezer, vagy pár tízezer ember a teljes piaca. A kicsi célcsoport és a tűpontos célzás eredménye pedig az, hogy a hirdetési költségek egy Magyarország méretű piacon B2B-ben ritkán haladják meg az 5-700 ezer forintot – mondjuk a külföldi piacralépés már egy nagyságrenddel nagyobb büdzsét kíván, de maradjunk egyelőre itthon, ahol sokszor ennél is kevesebből, akár 150-200 ezer forintból is el lehet érni mesés eredményeket. Mindjárt azt is megtudod, hogyan…

B2B-ben használt hirdetések

A B2B szegmensben az indulásnál háromféle hirdetéssel érdemes foglalkoznod:

1. Keresőmarketing

A weboldalak forgalmának 93%-a a keresőkből érkezik. A keresőmarketing hirdetések azt a nyilvánvaló helyzetet használják ki, hogy a B2B vásárlók majdnem mindig online kereséssel kezdik egy termék beszerzését, ráadásul olyan speciális kifejezésekre keresnek, melyeknek a keresési száma alacsony, vagyis ezek az emberek nagyon pontosan megcélozhatók kereső-hirdetésekkel, méghozzá abban a szent pillanatban, amikor épp azzal a problémával foglalkoznak, amire a te terméked az egyik lehetséges megoldás – ez a fajta pillanatnyi relevancia az oka a keresőhirdetések különleges jelentőségének az online B2B marketingben. Csak a rend kedvéért – ezekről a hirdetésekről van szó:

keresőhirdetések az online B2B marketingben

A fentiek miatt a tudatos és professzionális online B2B  marketing a forgalmat majdnem mindig kereső hirdetésekkel indítja. Léteznek helyzetek, amikor más típusú hirdetéseknek is lehet kiemelt szerepe az online marketing elindításakor – például amikor a piacot edukálni kell magáról a termék, vagy megoldás létezéséről is, vagy amikor árat tesztelünk hirdetésekkel – ezeket alább, a display hirdetéseknél rögvest részletesen megtárgyaljuk.

Pro tipp: Minden B2B vállalkozás kitűnően ismeri a saját piacát – a Google azonban már nem annyira. A keresőhirdetések teljesítményét ezért egyedül fokozatos optimalizálással (például match type-ok beállításával, negatív kulcsszavakkal, stb.) lehet olyan szintre emelni, hogy az már megtérülést hozzon. Többek között ez az egyik oka annak, hogy az online B2B marketing nagyon ritkán lesz pozitív hozamú a legelejétől kezdve. A legtöbb B2B vállalatnak 6-9 hónapnyi időre is szüksége van ahhoz, hogy az online B2B marketing tevékenysége hozamot kezdjen termelni. Aki pedig ennél előbb feladja, az csak feleslegesen égette a pénzt…

2. Display hirdetések

A második típusú hirdetés a display: ide tartoznak a Facebook-on, hírportálokon, nagyobb forgalmú oldalakon stb. látott hirdetések. Pontos célzás ezeknél is lehetséges, tehát a számodra érdekes emberek a megfelelő technikákkal megcélozhatóak, azonban a kereső-hirdetésekkel ellentétben kicsi a valószínűsége, hogy a vevődet éppen akkor a te terméked foglalkoztatja. Ebből következik, hogy a display hirdetések teljesítménye sokkal gyengébb, mint a keresőhirdetéseké. Míg keresőhirdetéseknél 2.7% körüli, addig display hirdetéseknél mindössze 0.35% az átlagos átkattintási arány (bár iparáganként eltérőek az adatok, a kattintások költsége is hasonló arányt mutat).


A Facebook-on elhelyezett display hirdetések alacsony hatékonysága miatt szokták például azt mondogatni, hogy “a Facebook nem működik B2B-ben” – ami így általánosítva nem igaz, de az valóban egy nagyon tipikus hiba, amikor egy vállalat (vagy a tizenhatodrangú webshopokon szocializálódott ügynöksége) display-ből próbál hideg forgalmat generálni valami hard konverziós landing oldalra, amivel utána ráadásul nem kezd az ég adta világon semmit, azaz nem alkalmaz lead nurturing (vagyis a lead-ek felmelegítését célzó) technikákat…

Ez a megközelítés így együtt B2B-ben valóban nem működik, de ennek nem a hirdetési csatorna az oka, hanem az egész stratégia átgondolatlansága. Soha ne ülj fel annak a tévhitnek, hogy “a Facebook B2B-ben nem működik” – retargetingre például nincs is jobb csatorna! Az átgondolatlan hirdetgetés önjelölt marketing szakikkal; ez az, ami valóban nem működik az online B2B marketing világában!

Na, de vissza a display hirdetésekhez: A sima (tehát nem retargeting adatbázis alapján célzott) display hirdetéseket B2B-ben akkor érdemes használni, amikor:

a) a termék/szolgáltatás kis értékű, erőforrás, vagy folyamatos szükséglet jellegű és jól célozható (pl. szerszámgépek, vagy irodabérlés), mivel ilyenkor az egész beszerzési folyamat sokkal nagyobb valószínűséggel egyetlen lépésből áll

b) magas a hosszú távú ügyfélérték és a célcsoport nagy (pl. kkv-knak célzott szoftverek, kisvállalati hitelek, stb.), mert ilyenkor az ügyfélérték kompenzálja a rosszabb hirdetési hatékonyságot

c) a piacot edukálni kell és ehhez mind a célzás, mind a magas színvonalú tartalom rendelkezésre áll. Ez azért működik, mert a jó tartalomnak branding értéke van és az így megszerzett figyelem és elköteleződés jó alap lehet a későbbi retargeting hirdetésekhez. Ide tartoznak a mainstream-ben aktuálisan kiemelt figyelemmel kísért dolgok is, amihez csak egy jó USP (Unique Selling Proposition, magyarul Értékajánlat) kell.

d) a display hirdetéshez nyúlunk az online B2B marketing eszköztárában akkor is, ha tesztelési céllal szeretnénk gyorsan elérni magas forgalmat. Ha a keresőmarketing hirdetések önmagukban nem biztosítanak annyi forgalmat sem, amivel a funnel elemzéséhez elégséges mennyiségű adat összegyűjthető, akkor nem nagyon van más megoldás, mint a display. A magyar piacon ez amúgy viszonylag gyakori eset.

Egy magyar sajátosság

A sima (nem-retargeting alapú) display hirdetéseknek a fenti eseteken kívül még akkor van jelentősége B2B-ben, ha viszonylag olcsón lehet vele a funnel tetejét “tölteni”, azaz releváns látogatókat hozni a weboldalra. Minél bonyolultabb és hosszabb azonban a beszerzési folyamat az ügyfeleid oldalán, annál kisebb jelentősége lesz a sima display hirdetéseknek.

Pro tippAmennyiben minőségi tartalom van egy oldalon, a sima display hirdetésekkel a magyar piacon esetenként szoktuk tenni egy próbát  teszt-jelleggel, mert ez itthon néha működik, mégpedig ezért: Van pár olyan hazai B2B piac, amin szinte nem lelhető fel használható minőségű információ, így amikor egy vállalat elkezd minőségi tartalmakat publikálni, akkor esetenként elérhető az azonnali konverzió – de ez inkább kivétel és csak akkor vágj bele, ha megfelelő tudással és analitikai szoftverekkel rendelkezel és pontosan tudod, mit miért csinálsz…

A 7Blog cikkeit mi kezdetben például tudatosan hideg közönségekre céloztuk display-jel, mert egyrészt a piac edukációját tekintettük elsőrendű feladatunknak, másrészt hajlandóak voltunk viszonylag sokat költeni a megszerzett információra, aminek a hasznosítására házon belül megvolt minden szükséges kellékünk. A hirdetési főszabály a kivételek ellenére azonban az online B2B marketing területén még mindig ugyanaz:

Keresőmarketing hirdetéssel kezdeni biztonságosabb, a sima display-be csak akkor kezdj bele, ha komoly gyakorlatod van B2B hirdetésekben és pontosan tudod, mit és miért csinálsz.

3. Retargeting hirdetések

A harmadik típusú hirdetés is display, ugyanúgy Facebook-on, hírportálokon, stb. jelenik meg, a célzása miatt azonban speciális. Ezek az úgynevezett retargeting hirdetések, és azért nagyon jelentős a szerepük B2B-ben, mert az email-en kívül jóformán ez az egyetlen eszköz arra, hogy a B2B vásárlókat bizonyos viselkedési minta esetén visszahozd a weboldaladra.

B2C-ben (azaz e-commerce-ben) is szépen szokott termelni egy-egy professzionálisan beállított retargeting hirdetés, az online B2B marketing hirdetési portfóliójában azonban kulcskérdés a használatuk, különben a vevők elakadnak a funnel egy bizonyos pontján és ott szép lassan elvesznek.

Retargeting hirdetések használatánál arra kell figyelned, hogy a hirdetések landing oldala logikusan következzen az előző oldalból, amit a látogató látott. Tehát annak az e-commerce-ben egyébként működő taktikának nincs értelme, hogy retargetinggel ugyanoda irányítod vissza a látogatókat… Ez is egy nagyon gyakran látott hiba itthon.

A legcélravezetőbb megoldás dinamikus viselkedés-alapú retargetinget alkalmazni, azaz olyan egyedi célcsoportokat (Facebook szakzsargonban custom audience-eket) használni a retargeting célzásához, ami a weboldaladon konvertálók viselkedési mintájából lett levezetve.

A custom audience-ek dinamikus kezelését akár ezzel a pluginnal, akár marketing automatizálással megvalósíthatod – utóbbiról bővebben is beszélünk majd a negyedik lecke során. Ezzel a megoldással más-más viselkedést mutató látogatókat más és más oldalakra irányíthatsz – pontosan ez a fajta perszonalizáció ugyanis a sikeres online B2B marketing egyik titka.

Hirdetés megy, konverzió egy szál se…

Amikor a hirdetések nem hoznak elég eredményt egy B2B vállalatnak (eredmény alatt itt most még csak top-of-the-funnel forgalmat értünk, azaz olyan releváns vásárló-jelölteket, akik először találkoznak a cégeddel), ugyanakkor a piac bizonyítottan létezik (mert mondjuk a vállalat egy évtizede értékesít), akkor általában vagy a célzás rossz, vagy a landing oldal, ahová a hirdetés mutat, vagy a kettő konzisztenciája nincs meg (esetleg ezek bármilyen kombinációja).

Ezt az amúgy elég gyakori online B2B marketing kérdést megfelelő méréstechnika birtokában könnyű eldönteni:Ha a célzás rossz, akkor a hirdetés minőségi mutatói lesznek gyatrák: eleve drága lesz, kicsi lesz a CTR-ja (átkattintási aránya), sokan rejtik el a hirdetést, mert nem releváns számukra.

A landing oldal rossz teljesítménye kiderül az alacsony oldalon töltött idő (Time on Site) és a magas visszafordulási arány (Bounce Rate) kombinációjából és persze abból is, hogy nincs, vagy alig van
mikro-elköteleződés az oldalon.A hirdetés és a landing oldal közötti konzisztencia-problémára akkor gyanakodhatunk, ha magas átkattintási arány mellett van brutálisan magas bounce rate – az oldalon eltöltött idő alacsony értéke mellett. A hirdetések ekkor is gyorsan drágulni fognak, mert a nagy display hirdetési platformok botjai ellenőrzik a landing oldalakat is, és vacak landing-re drágábban irányítanak kevesebb embert. (Nagyon vacak landing oldallal még a Facebook hirdetési fiókod felfüggesztését is “el lehet érni”, bár ehhez már igazi Darwin-díjas (értsd: életképtelen) oldal és egy ezt fel nem ismerő kampánymenedzser is kell.

Amikor azt hallod majd, hogy az online B2B marketing világában minden mindennel összefügg, akkor gondolj a fenti összefüggésre: a landing oldalak minősége valóban befolyásolja a hirdetések teljesítményét, és ezen keresztül a hirdetési költségeket is. (Ahogy egyébként az organikus pozíciót is a keresők találati listáján, de erről majd egy külön cikkben.)

Pro tipp: magas visszafordulási arány (bounce rate) ÉS magas oldalon töltött idő (time on site) nem feltétlenül rossz, ha mondjuk a hirdetés landing oldala egy hosszú cikk a céges blogon. Mi is történik ilyenkor? Látogató jön, elolvassa a cikket, majd elégedetten távozik – megkapta, amit akart, retargetinggel bármikor visszahozható, feladat teljesítve! Az online marketingben a számokat mindig kontextusban kell értelmezni – az önkényesen kiemelt, vagy az átlagokhoz hasonlított metrikák gyakorlata általában rossz következtetésre vezet.

Ne feledd: Svájc átlagban lapos!

A legjobb gyakorlat B2B hirdetésekre

B2B-ben a hirdetési stratégiát a vállalat által publikált tartalmak függvényében kell meghatározni. Amennyiben nagyon kevés tartalom van, akkor is érdemes egy legalább 3-4 lépcsőből álló hipotetikus konverziós funnel-t felállítani és amíg elkészülnek a komolyabb tartalmi elemek, addig ezt az egyszerű funnel-t keresőmarketing hirdetésekkel tesztelni.

Amikor nincs elég keresés

Ha keresőhirdetésekből nincs kellő mértékű forgalom, akkor tesztelés céljából muszáj a display-hez nyúlni. Ilyenkor több célcsoportra érdemes elindítani display hirdetéseket, és 4-6 hét múlva precízen kielemezni az eredményt. Elsősorban nem is a hirdetések teljesítménye számít, hanem a landing oldalaké, hiszen utóbbiból derül ki, hogy az oldalra hozott B2B vásárlók érdeklődését sikerült-e felkelteni? Amennyiben a forgalom-generálás céljából display-hez folyamodsz hideg közönségre, nagyon óvatosan bánj az adatok kiértékelésével – ezek a több változós tevékenységek órisási online B2B marketing gyakorlatot követelnek!

Mennyi tartalom kell?

Minél bonyolultabb és minél több szereplőt igényel a terméked beszerzési folyamata a való világban, annál több tartalomra lesz szükséged az online térben. Ha mondjuk a beszerzésbe beleszól a vevőidnél az IT, a Pénzügy, a CEO és a HR is, akkor e stakeholder-ek mindegyikének személyre szabott tartalmakat célszerű generálnod. A hirdetési költséged ettől nem lesz több, csak szétoszlik négy részre – a tartalom-igény azonban sajnos valóban négyszerződik…

Facebook lead ads hirdetések

Ugyancsak érdemes az online B2B marketing beindításakor a Facebook Lead Ad hirdetésekkel tenni egy próbát. Ez valójában egy prospecting eszköz, tehát arra ne számíts, hogy ezek tűzforró lead-ek lesznek, ugyanakkor ez egy remek eszköz azoknak, akiknek egyelőre még egy rendes landing oldala sincsen. A Facebook-nak ugye van egy  elképzelhetetlenül részletes adatbázisa és egy fejlett mesterséges intelligenciája – e kettő segítségével jó eséllyel találni fog olyan embereket, akik valóban a célcsoportodat képezik.

Tekintsd érdeklődésnek a Lead Ad kitöltését és – például marketing automatizáció segítségével – kövesd le ennek megfelelő folytatással ezeket az érdeklődéseket! Általánosan elmondható, hogy olyan esetben érdemes Lead Ad-eket használnod, amikor

a) a lerövidített konverziós útvonaltól remélsz jobb eredményeket – mert például a landing tartalmán nem tudsz változtatni, vagy
b) ha nagyon olcsón kapod így az érdeklődőket, illetve
c) ha a fent említetteknek megfelelően nincs landing oldalad.

Az első eredmények

A B2B keresőmarketing hirdetéseknél ebben az első szakaszban a kezdeti ügyfélszerzési költség általában magasabb lesz, mint amennyi már profitot termelne – ettől még messze nem kell megijedni, vagy visszakozni. A negatív kulcsszavak folyamatos bővítése, a remarketing listák beállítása, a targeting viselkedés-alapú szűkítése és még millió más technika az első körben tapasztalható ügyfélszerzési költséget pár hónap alatt a töredékére fogja lenyomni, és szép lassan megtérülnek a kiadások – ez a rész rutin PPC szakértői munka. A landing oldal teljesítményének kimaxolása – na, az a művészet!

A következő lépés

Amikor a funnel teteje (tehát a forgalom-generáló hirdetések szintje) már úgy-ahogy rendben van, akkor érdemes elkezdeni mélyebben foglalkozni a retargeting hirdetésekkel. Emlékeztetőül: az emailek mellett ez a másik módszer, amivel a B2B vásárlókat vissza tudjuk édesgetni az oldalunkra a marketing tölcsér következő lépcsőjére. (Profi online B2B marketing ügynökségek általában egyszerre foglalkoznak a funnel minden szintjével, de B2B-ben még gyakorlatlan kollégáknak ez nagyon nem javasolt!)

Amikor a retargeting is profin működik, akkor pedig ideje megpróbálni kiterjeszteni a célzást, vagy növelni a tartalmak mennyiségét – és ezzel együtt a célcsoport méretét -, és ha már tartalom úgyis van, akkor némi SEO-munkával rá lehet erősíteni az organikus forgalomra is, illetve bevezetni a lead scoring-ot – de erről majd a következő részben…

És a LinkedIn?

Oh, igen, a LinkedIn – a B2B vállalatok nagy reménysége az online térben… Amit először meg kell értened a LinkedIn-ről, hogy hirdetés szempontjából

az is csak egy display csatorna.

Igaz, valamivel pontosabban tudsz vele célozni, mint a Facebook segítségével, cserébe körülbelül 2.5 – 3-szoros CPC-vel (Cost per Click, azaz kattintásonkénti költség) kell számolnod. Ráadásul a LinkedIn-en a hirdetések átkattintási aránya is mindössze 0.13 % körüli.

Személyes véleményem, hogy display hirdetési platformként a LinkedIn itthon egyszerűen nem éri meg, mert mind keresőmarketinggel, mind Facebook hirdetésekkel olcsóbban tudod hozni ugyanazt a releváns forgalmat. Kompetitív nyugati piacokon, vagy exportpiacokra lépő magyar vállalkozások esetében már van jelentősége a LinkedIn-nek néhány B2B iparágban, de ez már egy másik történet és túlmutat ennek az alapfokú online B2B marketing képzésnek a keretein…

 

Sales Navigator

Ha már a LinkedIn-ről beszélünk, ejtsünk szót a LinkedIn Sales Navigátor-ról, amivel sok B2B szemezget, mivel egy kiváló eszköz… lenne, ha az egyre kevésbé működő interruption marketinggel foglalkoznánk! Csakhogy, az ebben a kurzusban leírt technikák egy sokkal modernebb megközelítésű és messze hatékonyabb inbound marketingre vonatkoznak, amihez az interruption marketing technológiái – így a Sales Navigator is – feleslegesek. Az amerikai marketing vezetők mindössze 18%-a gondolja úgy, hogy az outbound (más néven interruption) marketing jobb minőségű lead-eket generál, mint az inbound.

LinkedIn Csoportok

A fentiekkel ellentétben a LinkedIn Csoportokat kifejezetten érdemes látogatnod és a legjobb tartalmaidat megosztani a közösséggel. A LinkedIn organikus elérése még magasabb, mint a Facebook-é, és a hangnem a magyar közösségekben kifejezetten támogató és jóindulatú – nyoma sincs a Faceook-on tapasztalható trollkodásnak, így a tartalom-megosztásnak LinkedIn-en van értelme. A LinkedIn display hirdetéseit azonban hagyd meg a gazdagabb nyugati, a Sales Navigator-t pedig a rámenősebb és kevésbé hosszú távon gondolkodó távolkeleti kollégáknak…

Ha mindenképpen a LinkedIn-t szeretnéd lead generálásra használni, előtte érdemes ezt a cikket elolvasnod (angol nyelvű tartalom).

2020 LinkedIn Update

A LinkedIn nemrég bővítette a retargeting lehetőségeit, ami izgalmas lehetőség az online B2B marketing számára, hiszen pont a többszörös touchpoint-ok miatt nehéz az online B2B. Már korábban is lehetőség volt rá, hogy meglátogatott URL alapján célozzunk vissza a látogatóinkra, mostantól azonban egy-egy videó megtekintési aránya és a lead gen formok kitöltése alapján is indíthatunk retargeting hirdetéseket.

A javaslatom, hogy próbáld ki a saját iparágadra ezeket az eszközöket, és ha a számok (CPC, konverziós arány, stb.) indokolják, akkor használd őket – csak azt a városi legendát felejtsd el, hogy a B2B vevők a LinkedIn-en vannak… Ha ugyanis mondjuk a Facebook-on az  URL-alapú retargeting hirdetéseiddel többszörös impression számot érsz el, akkor pont ez az elmélet nyilvánvalóan csúnyán megdőlt… Display platformok esetén mindegy, honnan hozol forgalmat, ameddig az a forgalom releváns számodra!

Konkrét hirdetési technikák

Amennyiben még jobban elmélyednél a B2B hirdetéstechnikában, úgy ebben a cikkben találsz néhény speciális technikát a B2B keresőmarketing hirdetések használatára.

Ennyit a hirdetésekről, most pedig következzen a legizgalmasabb, legfontosabb és egyben az itthon talán legfélreértettebb B2B pillér fejezete: a következő részben a B2B tartalommarketinget fogjuk kivesézni.

03.
A tartalmak szerepe az online B2B marketingben

TARTALMAK

Az előző két részben megvitattuk a B2B-k számára követendő általános elveket és a hirdetések mikéntjét, így ma elérkeztünk az online B2B marketing “lelkéhez”, a tartalmakhoz.

Miért kell egyáltalán tartalom?

Ahogy korábban már megbeszéltük, működő online B2B marketing tartalom nélkül ma nem létezik, mert manapság a döntéshozók először keresgélnek a neten és csak ezt követően tárgyalnak bárkivel. A b2b vásárlók 80%-aszeretne valamilyen tartalmat látni a beszállítójától, és e tartalmak – vagy azok hiánya – hazai és nemzetközi tapasztalataink szerint is érdemben befolyásolják az adott beszállító hitelességét és szubjektív kockázati besorolását. Bár a tartalommarketing még mindig 62%-kal kevesebbe kerül, mint egy csak fizetett hirdetésekre épülő kampány, egy 2020-as felmérés szerint akár háromszor annyi lead-et is képes generálni.

Az olyan kivételes esetekben, mint a kis értékű, vagy eszköz-jellegű javak (például: villanyszerelési anyagok, kis értékű irodaszerek, irodabérlet, mindennapi szolgáltatások), működhet az online B2B marketing viszonylag kevés tartalommal, de ezeket inkább úgynevezett B2B2C-nek tekintjük, és e-commerce-re hasonlító taktikákkal marketingeljük. A valódi nagy értékű termékek és szolgáltatások ma már b2b-ben kizárólag jó tartalmakkal adhatók el, mert ezt várják el a B2B vevők és mert nem utolsó sorban tartalom nélkül az organikus forgalomtól is elesik egy vállalat (mivel ugye az on-page SEO alapja is a minőségi tartalom).

A tartalom kihívásai

A jó tartalommal az a baj, hogy időigényes és drága, ráadásul minél nagyobb értékű és bonyolultabb a terméked, vagy szolgáltatásod, annál több tartalom kell – ahogy erre a hirdetéseknél már utaltam az előző leckében.

A legtöbben a tartalomnál adják fel az online B2B marketing erőfeszítéseiket, ugyanis sem idejük, sem képességük, sem anyagi erőforrásaik nincsenek a tartalom-gyártásra – pláne minőségire. Kisvállalkozásoknál egyszerűen hiányzik az erre fordítható büdzsé, nagyvállalatoknál általában a menedzsment, vagy a tulajdonosok nem hajlandóak szembenézni azzal a ténnyel, hogy a világ és vele együtt a B2B vevők elvárásai is megváltoztak és már nem lehet ugyanúgy csinálni a dolgokat, ahogyan ők csinálták 30 évvel ezelőtt…

Nagyvállalatoknál a tartalomgyártást sokszor millió belső szabály is nehezíti, így marketing vezető legyen a talpán, aki nagyvállalati környezetben itthon folyamatos, minőségi tartalommarketinget tud folytatni.

(Halkan jegyzem meg, hogy a multiknak ez az itthon oly gyakran tapasztalt B2B tartalom-előállítási tehetetlensége kitűnő üzleti lehetőséget biztosít a rugalmasabb közép-vállalatok marketing vezetőinek. 😉 Magyarul, amíg nagyvállalati Kolléga a provinciaként kezelt magyar leányvállalatot gúzsba kötő érdektelenséggel harcol, addig nyugodtan le lehet hiénázni a  teljes piacát!

Ezért nehéz a tartalommarketing

Rövid távon a tartalommarketing nem hoz sem vevőket, sem organikus forgalmat – mitől is hozna? B2B-ben mind az elköteleződés, mind a sales ciklus hosszú hónapokig tart. Attól, hogy írtál, vagy megirattál 10-12 cikket, még semmi sem fog történni. Ahhoz, hogy működjön, a jó tartalmakat folyamatosan és következetesen kell gyártani – az első üzleti eredményekre – sales ciklustól függően – körülbelül 6-12 hónap múlva számíthatsz. A tartalommarketing ugyanis nem egy projekt, hanem egy értékesítés-támogatási szemlélet:

Értéket adunk a vásárlóknak – ingyen – annak érdekében, hogy felépítsük a brand-ünket és a hitelességünket, valamit a releváns és hasznos információk segítségével alkalmunk nyíljon végigterelgetni a vevőket a sales ciklus minél több lépésén – lehetőleg automatikusan. Igen, ez sok idő, türelem és pénz, csakhogy van valami…

…amit senki nem mond el a tartalommarketingről


Sokan gyártanak középszerű tartalmat, mivel érzik ezt a “hétről-hétre kell valami” nyomást – ami sajnos igaz is. Azt azonban nagyon kevesen tudják, hogy egy jól sikerült örökzöld tartalom akár éveken keresztül is hoz vásárlókat. Ezeket hívjuk az online B2B marketing szakzsargonban Unikornisoknak. Pár havonta érdemes frissíteni, kiegészíteni, pontosítani őket, de ha az Unikornis valóban kiemelkedő minőségű, nem pedig egy középszerű igásló, akkor akár évekig is lehet hirdetni és folyamatosan aratni a hozamát.

Pro tipp: Ha nagyon profi az online B2B marketing egy vállalatnál, akkor az Unikornisokat a legkompetitívebb kulcsszavak köré optimalizálja, és úgynevezett cornerstone tartalmat hoz létre belőlük. Ezek jellemzően 2500+ szavas, rendkívül magas minőségű, nagyon precízen szerkesztett írások (áttekintők, Guide-ok, tananyagok, lépésről-lépésre jellegű leírások, stb).

Érdemes a cornerstone tartalmakat kompetitív short tail kulcsszavakra optimalizálni, majd belső linkek segítségével kiemelni olyan rövidebb cikkekkel, melyek az adott short tail kulcsszavak LSI kulcsszavaira lettek optimalizálva. A profin összerakott cornerstone-ok jutalma előkelő helyezés lesz a keresőkben, ebből fakadóan pedig folyamatosan növekvő organikus forgalomhoz jut a vállalat.

A 7Digits-nél például a mikroelköteleződésekről szóló cikk igazi örökzöld, pedig nem tegnap publikáltuk – folyamatosan generál ügyfeleket az Ügynökségnek a mai napig, mert sokan megértik belőle, milyen mélységű pszichológiai ismeretekkel állunk neki egy sima weboldal fejlesztésének. Önfényezés helyett azonban térjünk vissza a tartalommarketing aranyszabályára:

Elsőrangú tartalmak akár évekig is generálnak lead-eket!

 

Milyen tartalom kell?

Az online B2B marketing világban a szöveges tartalmak a legegyszerűbben előállíthatóak és SEO (Keresőoptimalizálás) szempontjából nagyon értékesek. Talán meglepő, de a mozgóképes tartalmak 50-szeres valószínűséggel jelennek meg a keresőkben – bár erre aztán végképp nagyon kevés B2B vállalatnak van forrása itthon. Ha mégis videó tartalmakat publikálnál, előtte olvasd el a Google videó-tartalmakra vonatkozó irányelveit.

Ugyancsak kiemelkedő teljesítményt nyújthatnak az esettanulmányok, az iparág szereplőit segítő kalkulátorok (mint a 7Digits fordított Facebook hirdetési kalkulátora), vagy az adott iparágról készült infografikák is – lényegében bármi, ami hasznos, egyedi, minőségi és egyben szórakoztató a célcsoport számára (igen, a B2B világban is emberek vannak, a tematikába illő finom humor egyáltalán nem vet rossz fényt egy vállalatra).Ezeket a különleges tartalmakat hívjuk az online B2B marketing világában lead mágneseknek, és szabályosan külön tudománya van a használatuknak.

Tartalom, tartalom, de miről?

A legtöbb marketing vezetőnek az igazi problémát a tartalommarketing során az jelenti, hogy miről szóljanak ezek a tartalmak? Hiszen számos olyan céggel találkozunk az online B2B marketing tevékenységünk során, amelyik nem túl divatos és érdekes dolgokkal foglalkozik, igaz? Gépgyártás, építőipari anyagok gyártása, logisztika, roncsolásmentes anyagvizsgálat, ipari szagtalanítás – ugyan kit érdekel, amit ezekről irogatni lehet?

Elárulom kit: a célcsoportodat – és ennyi neked bőven elég! Az egyik legegyszerűbb trükk sok-sok hónapnyi tartalom-ötlet beszerzésére, ha a marketinges átballag az értékesítőkhöz, és feltesz nekik egyetlen egyszerű kérdést:

“Srácok, mi az a 20 kérdés, amit majdnem minden ügyfél feltesz, mielőtt a mi termékünket rendelné meg?”

Bármi is a válasz, arról kell tartalmat csinálni! Ugyanis a vevők azt kérdezik az értékesítőktől, amit vagy nem találtak meg online, vagy nem volt számukra egyértelmű a válasz. Ezzel a technikával egyúttal az értékesítők munkáját is támogatod, mert ezeket a célzott tartalmakat sorbaállítva és a sales funnel-hez rendelve automatizálni tudod a marketinget – de erről bővebben majd holnap.

A sales által generált tartalmakon túl egy B2B termék minőségét be lehet mutatni olyan extrém módon is, amilyennel például a Volvo tette, amiben egy 4 éves kislány irányított egy Volvo kamiont…

A tartalmon túl

A jó tartalom nem csak jó minőségű információt, tartalmas és olvasmányos cikkeket és profin kivitelezett videókat jelent, hanem megfelelő pszichológiai és technológiai optimalizálást, valamint linképítést is. Technikai SEO, onpage SEO és linképítés nélkül a tartalmak nem fogják hozni az organikus forgalmat (mert nem jelennek meg a keresők találati listájának első pár helyén), pszichológiai optimalizálás nélkül pedig sokkal kevésbé lesz képes elérni a tartalom az online B2B marketing azon célját, hogy valamikor a nap végén azért mégiscsak el akarunk adni valamit…

Tartalom-stratégia

Az, hogy egy vállalat hetente lehoz egy új cikket a céges blogon, az még nem tartalommarketing. Ahhoz, hogy a tartalmakba fektetett energia megtérüljön, első lépésben el kell végezni egy kulcsszókutatást, majd a legfontosabb kulcsszavak köré felépíteni egy részletes tartalom-stratégiát. Sok Kolléga elköveti az online B2B marketing világában azt a hibát, hogy csak TOFU (Top of the Funnel) tartalmakat gyárt, pedig a funnel minden lépcsőjére külön tartalom kell. Itt jön képbe az online B2B marketing tartalom-homokórája – felső része a szokásos szűkülő funnel-t, alső, kibővülő része pedig az alsó szintek tartalmainak  egyre növekvő árbevételi értékét jelzi, valahogy így:

tartalmak szerepe az online b2b marketingben

Ezeket a tartalmakat aztán összhangba kell hozni az értékesítési tölcsérrel hirdetések és a holnapi leckében tárgyalt marketing automatizáció segítségével. A tartalmak logikai sorrendjének megteremtése a sikeres online B2B marketing lelke, és egyáltalán nem könnyű feladat; jellemző adat a tengerentúlról, hogy míg lead generálásra átlagosan 92 dollárt költenek a vállalatok, addig a lead-ek konvertálására mindössze 1 dollárt.

A linképítés jelentősége

Mielőtt befejezzük mára, a linképítésről még ejtsünk pár szót: ez az egyik leghatékonyabb, mégis talán a legkevésbé megfizetett online marketing technika itthon – sokan csinálják ugyan, de csak kevesen úgy, ahogyan kellene. Elég, ha most annyit megjegyzel róla, hogy megfelelő digitális PR-ral nagy részben kiváltható, így azoknak a B2B vállalatoknak, amelyek már rendelkeznek belső, vagy ügynökségi PR erőforrással, gyerekjáték az egész; csak meg kell tanítani a PR csapatot arra, hogy hogyan néz ki egy SEO szempontból is értékes backlink. Ez a fajta ki nem használt tartalék majdnem minden, aktív PR-tevékenységgel bíró magyar B2B vállalatnál megtalálható.

Ha még hiányérzeted lenne és többet szeretnél tudni a tartalmak optimalizálásáról, akkor kezdetnek a titel tag-ről szóló cikkünket javaslom, ha pedig tartalommarketing ninja szintre vágysz, akkor olvasd végig a blogokról írt cikkünket (bár ez olyan hosszú, hogy jobb, ha kiveszel egy szabadnapot…). A linképítésről pedig itt van az internet legjobb összefoglalója (angol nyelvű tartalom), az online PR rejtelmeiben pedig ebben a cikkünkben tudsz elmélyedni.

Ennyit a tartalommarketingről, a következő részben jön a b2b marketing csúcstechnológiája: megmutatom, hogy hogyan lehet marketing automatizációval dolgozni az online B2B marketing világában.

04.
AZ ONLINE B2B MARKETING HARMADIK PILLÉRE

AUTOMATIZÁCIÓ

Mindössze két fejezet van hátra az online B2B marketing kurzusból – innentől már vidámpark lesz az egész, mert a végére hagytam a két legérdekesebb témát, melyből az első a marketing automatizálás.

 

Az egész automatizálás értelme

Ahogy az elején megbeszéltük, a legnagyobb kihívás az online B2B marketing világában pont az, hogy a vevők nem csak hogy visszatérjenek a weboldalunkra, hanem úgy térjenek vissza, hogy közben a vásárlói utat a lépések megfelelő sorrendjében bejárják, majd felmelegített lead-ként megjelenjenek az értékesítőknél. A lead-ek 79%-ából soha nem lesz üzlet, és ennek oka a lead-ek felmelegítésének (angolul: lead nurturing) a hiánya.

Azt a nehézséget is említettem már, hogy ezt a visszaterelgetést két dologgal lehet elérni: retargeting hirdetésekkel és email marketinggel. Marketing automatizációval pont e két módszer kombinálható, méghozzá úgy, hogy mind a potenciális vevők által látott hirdetések, mind az általuk kapott emailek igazodnak a böngészési előzményeikhez. Ha úgy tetszik, minden látogatód személyre szabott információt kap tőled a viselkedési adatai alapján; egyszerre több csatornán, ráadásul automatikusan.

Koncepció

Tegyük fel, hogy a megfelelő hirdetésekkel sikerül elérni a célközönséget és mivel a vállalatod áldozott rá bölcsen, megvannak a minőségi tartalmak is a teljes buyer journey-re (vásárlói útra). Innentől a feladat már csak annyi, hogy végig kell vezetni ezeket a vásárlókat a vásárlói út egyre inkább személyre szabott állomásain, és amikor a viselkedésükből már látszik, hogy formálódóban van részükről egy beszerzési igény, akkor lecsapni rájuk (szaknyelven konvertálni őket).

Ilyenkor – ha vadász típusú értékesítőkkel dolgozol – megkeresi őket egy értékesítő, ha pedig a farmer-értékesítésben hiszel, akkor egyszerűen lehetőséget biztosítunk a vevőknek arra, hogy felvegyék a vállalatoddal a kapcsolatot  – a legprofibb online B2B marketing szakemberek mindig űrlapokon keresztül csinálják ezt – középszerű verzióban pedig marad a telefon és az email.

Azt, hogy mikor akar egy B2B vevő vásárolni, több módon is ki lehet következtetni az adatokból:

A fapados módszer

Az egyik ilyen módszer manuális; egyszerűen meg kell nézni Google Analytics-ben, hogy milyen böngészési paraméterek jellemzőek azokra, akik végül vásároltak tőled, majd az egész információt “visszatölteni” az online B2B marketing hirdetések célzásába – majd a konverziós célú hirdetésekkel csak ezt a csélcsoportot célszerű megcélozni.

Igen ám, csakhogy ezzel a módszerrel csak átlagokat fogsz látni, azt azonban nem, hogy a vevőid közül konkrétan Lajos, Mari, Józsi, vagy Kriszta mikor áll készen a konverzióra… Úgyhogy vagy írnak / telefonálnak, vagy a sales búcsút mondhat az év végi bónusznak, de legalább joggal fogja az online B2B marketing újdonsült titánjaira az egész fiaskót. Ez a módszer legfeljebb farmer típusú értékesítésen segít, azon sem annyit, mintha személyre szabottan tudnánk, hogy ki hol áll éppen a funnel-ben, ráadásul manuálisan kell nyektetni az egészet időről-időre.

A profi online B2B marketing módszer – lead scoring

Az online B2B marketing automatizációs rendszerek felsőbb kategóriája képes úgynevezett lead scoring-ot megvalósítani az alapján, hogy a vásárlók milyen magatartást mutatnak egy webolal böngészése, vagy épp az emailjeik megtekintése közben. Ha tudjuk, hogy X, vagy Y oldalt majdnem mindig meg szokták nézni a vevők és általában letöltik a Z esettanulmányt (ez eddig ugyanúgy kiderül Analytics-ből mint a fapados módszernél), akkor nincs más dolgunk, mint súlyozni ezeket a tevékenységeket és

a) tudatosan emelni a lead score-t célzott tartalmak email-es és hirdetéssel történő promóciójával

b) amikor a lead score elérte a beállított értéket, akkor érdemes küldeni egy automata értesítést az értékesítőknek, hogy “Helló, hívd fel az ügyfelet, mert itt valami készül”. Farmer típusú értékesítők esetében pedig automatikusan megy az ügyfélnek egy Csakmost-Csakneked jellegű ajánlat a konverzió – adatokkal megalapozott – reményében, vagy automatikusan rákerül az ügyfél-jelölt a konverziós hirdetések listájára (ezt email címekkel lehet megtenni).

De ez még csak a jéghegy csúcsa…

Az online B2B marketing lehetőségek tárháza

Marketing automatizációval B2B-ben még sokkal komolyabb dolgokat is lehet csinálni. Ahogy a második napon megbeszéltük, a vásárlók folyamatos visszaterelgetése miatt a retargeting hirdetéseknek B2B-ben kiemelt jelentősége van.

A marketing automatizációs rendszerek képesek arra, hogy a böngészési előzmények alapján 
dinamikusan és automatikusan változtassák a retargeting közönségeket és ha valaki mondjuk letöltötte azt az ügyféllé válása szempontjából kritikus dokumentumot, akkor többé ne lássa az erre vonatkozó hirdetést, de lássa a következő lépésre sarkalló retargeting hirdetést, ami mondjuk a landing oldalra visz.

Mást és mást mondanál a vevőd műszaki embereinek és a pénzügyi vezetőnek? Sima ügy: pozíció alapján két külön landing és az automatizációban két külön hirdetési közönség. Bármilyen szintig szofisztikálható a vásárlói út automatizálása – már amennyiben van elég forgalom…

Íme egy példa

Tegyük fel, hogy az ügyfelek konverziós funnelje az, hogy A, B, és C oldalakat kell meglátogatniuk (bármilyen sorrendben) ahhoz, hogy hanyatt-homlok ajánlatot kérjenek a vállalatod értékesítőjétől egy konverziós oldal (hívjuk ezt K oldalnak) űrlapján keresztül. Mondjuk, hogy hirdetést tekintve A oldal teljesít a legjobban hideg közönségre. Ekkor elkezded hirdetni az A oldalt, majd csinálsz három dinamikus retargeting közönséget egyszerű ha/akkor beállításokkal a marketing automatizációs rendszeredben:

Ha látogató látta A oldalt, vidd* a B-re, kivéve, ha már látta B-t
Ha látogató látta A oldalt, vidd* a C-re, kivéve, ha már látta C-t

Ha látogató látta A-t, B-t és C-t is, akkor vidd* a K konverziós oldalra.

*automata emaillel, vagy retargeting hirdetéssel

Ekkor hátradőlsz, és amíg az A oldal hirdetésének közönsége ki nem merül, addig unottan nézed, ahogy a K (konverziós) oldal űrlapjain keresztül automatikusan becsorognak a felmelegített lead-ek az értékesítőidhez… (Online B2B marketing for President!) Ha esetleg az űrlap 10-13 %-os konverziója alatt teljesítene, akkor ebben a cikkben megtalálsz mindent a fényesre csiszolásához.

Trade show-k támogatása

Az általunk használt ActiveCampaign és néhány másik, automatizációban kiemelkedő ESP-nél az emailen és a hirdetéseken túl a chat és a hagyományos sms üzenetek is bevonhatóak az automatizációba. Ennek az online B2B marketing területén például ott van jelentősége, amikor egy vállalat sok-sok pénzt kifizet a megjelenésre egy nemzetközi trade show-n, vagy konferencián.

Mit adna ilyenkor a marketing vezető a lehetőségért, hogy sms-ben invitálhassa a standjához azokat, akik korábban már jártak a weblapján, vagy érdeklődést mutattak egy adott termék iránt, vagy már felvették a kapcsolatot az egyik értékesítővel? (Helyettesíts be ide lényegében bármilyen feltételt.) Ha korábban elkérted a telefonszámukat – mondjuk egy lead mágnesért cserébe – akkor az adott trade show-n ez a fajta célzás simán megvalósítható.

További lehetőségek az automatizációban

Automatizációval lehet emaileket, tartalmakat, sőt, teljes konverziós útvonalakat is A/B tesztelni és ebből kifolyólag optimalizálni is. Automatizációval lehet megcsinálni az online B2B marketingben oly népszerű és jól működő email kurzusokat (amilyen ennek a szövegnek a kurzus változata is).

Csinálhatsz vevői elégedettség vizsgálatokat, upsell automatizmusokat, ügyfélszolgálati visszaméréseket, termék-onboarding-ot – lényegében a lead generálástól a konverzió optimalizálásig, az upsell-től az oktatásig bármire használhatóak a marketing automatizmusok úgy, hogy abból még további adatok is származnak, melyek újrahasznosíthatóak az értékesítésben. Pontosan a B2B-ben sokszor bonyolult vásárlói út leképezési lehetősége miatt oly fontos az automatizáció az online B2B marketing mixben.

A marketing automatizáció mocskos kis titka

Van még egy olyan előny, amit a marketing automatizációval kapcsolatban nem szoktak átgondolni. Két nappal korábban a méréstechnikánál külön kiemeltem, hogy mindig anonim adatokat látunk, tehát csak azt tudjuk, hogy a látogatóink közül hányan néztek meg adott oldalakat, azt nem tudjuk, hogy pontosan ki volt az.

Nos, amelyik cég marketing automatizációt használ, az részben szert tehet erre az információra. Azért csak részben, mert ha egy látogató nem adja meg a nevét és az email címét, akkor nem fogjuk tudni azonosítani.

De miért is ne adná meg?

B2B-ben a megfelelő lead mágnesekért cserébe teljesen természetes, hogy az ember megadja az email címét – hisz épp a munkájával kapcsolatosan szerez be információkat, miért is utasítaná el azt, amit éppen keres? Bár az email címmel történő azonosítás elsőre amolyan GDPR-inkompatibilis, szürkezónás, mocskos dolognak tűnik, valójában a vevőknek is az az érdeke, hogy minél célzottabban kommunikáljanak velük. Amennyiben az adatkezelés erre felvilágosítást ad, a látogató pedig beleegyezik, a marketing automatizáció patyolatfehér technika, ráadásul a szegmentált kommunikáció révén pont a vevők látják a legnagyobb hasznát.

Akit például az adatokból kikövetkeztethetően csak az egyik szolgáltatásod érdekel, azt ne bombázd egy lefűrészelt csövű sörétes puska “pontosságával” célzott termék-katalógussal – hátha vesz valamit alapon! A marketing automatizációs rendszerek névvel és email címmel azonosítják a látogatókat és – amennyiben jól lett beállítva a rendszer – ellátják őket azokkal a cimkékkel, amik révén sokkal személyre szabottabban lehet majd velük kommunikálni. Ilyen formán a marketing automatizációval támogatott online B2B marketing egyfajta kezdetleges ABM-et (Account-based Marketinget is képes megvalósítani) – igaz, ehhez már azért eléggé át kell látni az egészet mind stratégiai, mind adat-szinten.

Pro infó: Az Account-based Marketing (ABM) az online B2B marketing egyik jövőbeli iránya. Az ABM megoldások teljesen személyre (és pozícióra) szabott, automatikus kommunikációt ígérnek. És hogy ez miért fontos? Azért, mert ahogy az első napon megbeszéltük, a B2B döntéshozók 71%-a is egyre inkább B2C-jellegű vásárlási élményt vár el B2B kontextusban is.


Akkor miért nem mindenki ezt csinálja?

Egyrészt azért, mert még több tartalom kell hozzá. Gondolj csak bele: egy valamirevaló amerikai online B2B marketing csapat akár több száz automatizmust is használ. Amikor egy vállalat nekiáll a marketing automatizációnak és mondjuk a legelső automatizmusa egy szegmentálás három fókusz csoportra, akkor rögtön kell három normálisan megtervezett, profin kivitelezett, lead-mágnesként használt dokumentum és ugyanennyi fényesre csiszolt emailt is – mire a szakértők ezt megírják, az ügynökség formába önti, a kisfőnök kijavítja és a nagyfőnök dönt róla, az egy átlag magyar középvállalatnál jó esetben is hónapokig tart – rossz esetben pedig tovább, mint a Barátok Közt. És ez csak egyetlen automatizmus…

A másik ok, amiért idehaza alig pár B2B oly szerencsés, hogy marketing automatizációval dolgozhat, az az, hogy az ilyen rendszerek folyamatos költséget jelentenek – tartalmakat is beleszámítva – mindenképpen a milliós nagyságrendben. Ezt  a legkisebbek még ritkán engedhetik meg maguknak, pedig statisztikák szerint az amerikai piacon már a B2B cégek 51%-a használ marketing automatizációt – amint itthon is rákap a piac egy része, a többieknek is muszáj lesz…

A harmadik ok, ami itthon a marketing automatizáció ellen dolgozik, az – meglepő módon – az elnevezésével kapcsolatos negatív asszociációk. Nagyon sokan tartanak attól, hogy mivel nem látják át a marketing automatizációt, előfordulhat, hogy a gondosan tipizált ügyfél egyszer csak fogja magát és felhívja az értékesítőket, miközben az ostoba automatizáció továbbra is bombázza az aktualitásukat vesztett levelekkel az ügyfelet. 

Anélkül, hogy részletezném a technikai oldalát, legyen elég annyi, hogy krokodiltámadástól is jobban retteghetsz egy sífelvonón, mint ettől – ha ennyire ostoba lenne bármelyik rendszer, nem használná az amerikai online B2B marketing piac fele…


Eszközök online B2B marketing automatizációhoz

Rengeteg marketing automatizációs rendszer létezik, képességeiket illetően azonban igen nagy a szórás. Alap automatizációs folyamatokat a jó öreg Mailchimp is meg tud csinálni – kisvállalkozások számára a mai napig ezt a rendszert szoktuk javasolni, mert bár messze nem a legmodernebb, az alap funkciók robusztusak és könnyen kezelhetőek, bármivel integrálható, ráadásul 2 000 email címig ingyenes.

A komolyabb marketing automatizációs rendszerek a Mailchimp-pel és lista-alapú társaival ellentétben úgynevezett tag-alapú (angolul: tag-based) rendszerek, ilyen például a 7Digits által is használt ActiveCampaign, a kicsit szerényebb tudású, de olcsóbb Aweber, az újhullámos Drip, a lista végén pedig a havonta sok százezer forintba kerülő nagy rendszerek, a Marketo, a Pardot és az ugyancsak 7Digits házi kedvenc HubSpot állnak – jellemzően komoly CRM és a fent említett ABM funkciókkal, de ezeknek a rendszereknek az ára a havi több ezer dolláros nagyságrendben mozog.

Így automatizáld a B2B online marketinget

Ha automatizációra adod a fejedet, akkor íme pár tipp:

1. Ha egy folyamat nem létezik, akkor azt nem tudod automatizálni. Fektess kellő időt és energiát a működés tervezésére: a personák létrehozására, a sales folyamatok megértésére és a lead menedzsment folyamatok megtervezésére.

2. Tervezd meg a gondosan a bevezetést – policy, pénzügyi megtérülés és integrációk vonatkozásában is. Az online B2B marketing automatizációt nem kell azonnal ész nélkül összedrótozni az egyéb rendszerekkel, de idővel ez úgyis elkerülhetetlen lesz.

3. Egy ipari lézer pontosságával célzott, releváns, minőségi tartalmat biztosíts a leendő vásárlóidnak a folyamatokon belül. A marketing automatizáció arról szól, hogy a megfelelő vevő a megfelelő időzítéssel a megfelelő tartalmat kapja.

4. Az automatizáció bevezetésekor inkább a szokványos perszonalizációs technikákkal kezdj, ne egy Halálcsillag bonyolultságú logikával. Egy egyszerű welcome email, egy-két A/B tesz, egy email kurzus, vagy a lead scoring olyan dolgok, amivel nem csinálhatsz bajt. Amikor ezek már jól mennek, akkor építhetsz (vagy ügynökséggel építtethetsz) bonyolultabb automatizmusokat, komplex dinamikus retargeting közönségeket, esetleg on-site chat megoldást, sms-t, vagy dinamikus tartalommal rendelkező weboldalakat is belekeverve a képletbe.

5. Mindig tartsd szem előtt, hogy az automatizáció a marketing és a sales hatékonyságát is érdemben javítja, de csak akkor, ha az ügyfél- kommunikáció személyessé tétele révén bizalmat és hitelességet épít. Úgy is fogalmazhatnék, hogy…

A marketing automatizációban nem az az email, vagy hirdetés csinálja neked a pénzt, amit automatikusan elindítasz, hanem pont azok, amiket az automatizmusoknak hála nem indítasz el feleslegesen, rossz időzítéssel, vagy épp olyannak, akit nem érdekel.

Gazdasági megfontolások

A sima email marketing az USA-ban minden elköltött 1 dollárra átlagosan 38 dollár megtérülést hoz – hosszú évek óta megingathatatlanul a legprofitábilisabb marketing csatorna. A marketing automatizáció elterejedését megelőzően nagyon nehéz volt csúcsra járatni ezeket az adatok szempontjából viszonylag zárt rendszereket – ez azonban már a múlt.

A marketing automatizáció ma Amerikában egy 3,3 milliárd dolláros piac, évi 30% körüli növekedéssel. A böngészési adatok, valamint az email-ből és a hirdetésekből származó adatok egy platformra terelésével a marketing automatizációs szoftverek elhozták az email marketing második aranykorát. Az online B2B marketing vonatkozásában pedig az elhanyagolható tény, hogy a felmelegített lead-ek ráadásul nem csak nagyobb valószínűséggel vásárolnak, hanem 47%-kal magasabb értékben is költenek.

Pro infó: Pár éves, de még minddig pörgő trend az automatizációban az úgynevezett mély perszonalizáció, amellyel az összes elérhető ügyfél-adatbázis (CRM, social, email, analytics) alapján kalkulálja ki a rendszer a szinte teljesen egyedi, személyre szabott üzeneteket. Ennek a technológiának elsősorban a költségei miatt egyedül nagyvállalatoknál, a magyarországinál sokkal nagyobb piacokon van csak jelentősége.
Ennyit az automatizációról, ha megjött az étvágyad egy automatizációs rendszer bevezetéséhez, akkor ezen a linken találsz 75 kérdés-választ róla. Ha pedig teljes mellszélességgel ugranál bele az online B2B marketing csodájába, akkor keress meg minket ezen a linken keresztül.
05.
LEAD GENERÁLÁS PROFIKNAK

A MAGYAR VALÓSÁG ÉS A JÖVŐ ZENÉJE

Elérkeztünk az online B2B marketing kurzus utolsó fejezetéhez – ebben a részben a jövőre szeretnélek felkészíteni. Egyrészt, ha valaha úgy alakul, hogy online B2B marketinggel kell foglalkoznod hazai környezetben, akkor érdemes tudnod, mik lesznek azok a tényezők, amik a legnagyobb kihívást jelentik majd a munkád során és hogyan tudsz ezeken a nehézségeken felülemelkedni. Másrészt a mai lecke legvégén áttekintjük a közeljövő online B2B marketing trendjeit, hogy ne érjenek meglepetésként a jövő technológiái sem…

Hazai Valóság

Büdzsé

Az Egyesült Államokban a B2B szolgáltatók az árbevételük 8,6, míg a terméket előállítók az árbevételük 6,9 %-át költik marketingre. A legelső probléma, amivel online B2B marketing szakemberként szembesülni fogsz Magyarországon egy B2B vállalatnál, az az, hogy ez a büdzsé nálunk inkább 0 és 1,5% között mozog (7Digits becslés 100+ ügyfél-interjú alapján). Részletesebb amerikai statisztikát találsz a B2B büdzsékről ezen a linken.

Tipp: Ha már a büdzsénél elakadsz a döntéshozók előtt, akkor egyrészt próbáld az online marketing megtérülését számokkal bizonyítani. Az olcsó hirdetési lehetőségek és a relatív olcsó munkaerő miatt Magyarországon az online marketing középtávon még mindig az egyik legmagasabb megtérülést biztosító stratégia az online B2B marketingben. Egy valamit ne csinálj: ne ígérj be irreális eredményeket alultervezett büdzsékből.

Apropó megtérülés

A magyar piac tele van olyan menedzserekkel, akiknek az online B2B marketing elég idegen terület – nem az ő hibájuk, az online marketing manapság fél év alatt is annyit fejlődik, hogy laikusnak szinte képtelenség követni. Mivel sokan e vezetők közül nem ismerték még fel annak a jelentőségét, hogy az online marketing minden elemében mérhető, kis eséllyel döbbenhettek rá arra, amit amerikai kollégáik régóta tudnak: Szemben az offline csatornákkal az online marketinget lehetséges megtérülésre mérni, ezért – stabil vállalati cashflow mellett
 
lényegében értelmetlen a bevételi számok figyelembe vétele nélkül a költségét firtatni.

Tipp: A menedzsmentnek reális megtérülési számokat érdemes csak prezentálni – ez ugyanakkor azt is jelenti, hogy muszáj megértetni a döntéshozókkal, hogy legalább a 3+1 pillért (hirdetés, tartalom, automatizáció + méréstechnika) fel kell építeni, különben jó eséllyel egyáltalán nem lesz megtérülés az online marketingbe fektetett büdzséből. A “majdazténtudom” még sosem nyert csatát az adatokkal szemben…

Bizalom és türelem

Amerikai felmérések alapján a CEO-k 50-80%-a (attól függően, hogy melyik felmérést olvasod) nem bízik meg a marketingben. Ez az arány Magyarországon érezhetően még rosszabb – online marketinget tekintve mindenképpen.

Ebből adódik, hogy sokszor teljesen véletlenszerű az a türelmi idő, amit egy-egy vezető hajlandó áldozni az online marketing felfutására, miközben B2B-ben a technológiák implementációja hónapokig tart, tartalmakat gyártani pedig szinte folyamatosan kell, és a szervezet átállítása (digitális transzformációja) sem egyszerű feladat.

Tipp: Amikor egy online B2B marketing projekt tervét kell letenned az asztalra, akkor legalább 18-24 hónapra előre tervezd a költségeket. Egy ennyire technológia-intenzív területen nagy a veszélye annak, hogy a döntéshozó becsapva érzi magát, mert a marketing felfestette neki a kánaánt 6 hónappal korábban, a válóságban pedig nem sok minden történt. Az elvárások reális mederbe terelése az online B2B marketing projektek egyik sarokköve! (1 anya 1 gyereket 9 hónap alatt hord ki, ami NEM jelenti azt, hogy 3 anya 1 gyereket 3 hónap alatt képes kihordani!)

A szokás hatalma

Magyarországon az egyszerű szolgáltatások piacán a rendszerváltás óta többnyire túlkínálat és erős árverseny volt. A legtöbb cégvezető hozzászokott ahhoz, hogy az olyan – akkoriban még relatív egyszerű és jelentőségét tekintve marginális – szolgáltatásokat, mint az online hirdetések, fillérekért kapják meg.

Csakhogy 2013 és 2018 között 150-ről 8000 fölé emelkedett a világban elérhető marketing technológiák száma. Okosabbak lettek a keresők, megjelentek a bonyolult automatizációs szoftverek, és nem utolsó sorban évi átlag 10-15%-ot drágultak a nagy hirdetési platformok. Ma minden mindennel összefügg, és az online B2B marketing nem csak az egyik leghatékonyabb ügyfélszerzési módszer lett, hanem az egyik legtőkeigényesebb is (főleg, azoknak, akiknek végül nem termel egy forint profitot sem, mert félúton feladják, rosszul csinálják, vagy  félinformációk és városi legendák alapján kezdenek neki).

Tipp: Ahhoz, hogy egy nagy értékű szolgáltatást elfogadtass a döntéshozókkal, a részeredmények sikeres kommunikációja kulcskérdés. Ne feledd: a legtöbb embernek az egész online B2B marketing teljesen érthetetlen, cserébe ma már méregdrága: minél érthetőbbé és transzparensebbé tudod tenni ezt a vezetők számára (tervezéssel, közérthető heti riportokkal, mérés-alapú kommunikációval), annál nagyobb támogatásra számíthatsz.

Nem a szoftver – a szemlélet csinálja a pénzt

Az online marketing során megszerzett adatok nem csak az értékesítést tudják támogatni, hanem a termékfejlesztéstől az ügyfélszolgálaton és a HR-en keresztül a menedzsmentig a teljes vállalatot. A marketingnek korábban nem volt meg ez az adatgazda szerepe, és az alkalmazott technológiák sem kapcsolódtak oly szorosan egyik vállalati divízió által használt eszközhöz sem.

Tipp: Igazán jó online B2B marketing teljesítményt nem lehet olyan vállalatnál felmutatni, ahol a többi szervezeti egység nem teszi magáévá az innovatív, adatvezérelt szemléletet, ahol ilyen, vagy olyan okból ellentartanak a fokozott tempójú tesztelés módszertanának. A választás viszonylag egyszerű: A marketingnél keletkezik az adat, ami minden más részleg munkájának eredményességét javíthatná – értékesítéstől a pénzügyön keresztül a gyártásig. Ha a kollégák képesek haladni az innovációval, ők is sikeresebbek lesznek – ha nem, akkor a marketing sem tudja kihasználni az új technológia biztosította lehetőségeket.

C-szintű döntés

Az előző probléma logikus folytatása, hogy sikeres online B2B marketing kampányokat csak akkor fog folytatni a cég, ha a legfelső vezetés is megveszi az egész koncepciót. Sok vezető dönt bele nagyvonalúan egy-egy nagyobb büdzsébe, aztán innovatív, haladó személyiségének jóleső érzésével elégedetten elfordul a problémától és várja a (3 hónapon belüli) csodát. Csakhogy a megfelelő büdzsé biztosítása még nem elég, mert például a fokozott intenzitású tartalomgyártási kényszer nem csak a marketingre fog plusz munkát tenni, hanem adott esetben a sales-re, a HR-re, vagy akár az operatív területeken dolgozó kollégákra is.

Tipp: Amikor egy B2B vállalat kereskedelmi része nekiáll a digitális transzformációnak, érdemes már az induláskor egy governance modellt felállítani. Ki lesz a felelős a tartalomgyártásért? Ki határozza meg a tematikát? Ki fogja jóváhagyni? Honnan jönnek a grafikai elemek? Ki optimalizálja a tartalmakat SEO-szempontból? Ezek az új feladatok egy gondosan összeállított és a felső vezetés által jóváhagyott governance modellben könnyedén szabályozhatóak.

A jövő trendjei

Változik a közönség

Az online B2B marketing napjainkban a szemünk előtt alakul át. 2025-re a munkahelyi környezet 75%-át a milleniumi és a Z generáció fogja alkotni. Ezeknek az embereknek a döntéseit háromszor erősebben befolyásolja [3] a közösségi média, mint az előttük született generációkét. 50%-uk állítja, hogy nem tudna a YouTube nélkül élni [3]…

Hang-alapú keresés

Épp a változó közönség miatt nem túlzás azt mondani, hogy a következő 10 évben a B2B marketing is át fog állni egy teljesen élmény-alapú kommunikációra. Annak, ahogyan az új generáció változtat a jól bevált szokásokon, ékes példája a hang-alapú keresés elterjedése: 2018-ban havonta több, mint 1 milliárd keresést már hanggal indítottak a felhasználók. Szakértők szerint 2020-ra az összes keresés fele már hang alapú lesz.

Mozgókép trendek

A videó már három éve is az egyik legforróbb trend volt az online B2B marketing eszköztárában – a megkérdezett vezetők közel háromnegyede állította, hogy a videók pozitívan befolyásolták a marketing eredményességét. Egyre több platform nyújt lehetőséget live, vagy native videó tartalmak publikálására – a Facebook Live mellett immár a LinkedIn is kínál natív videós hirdetési lehetőséget, mellyel akár az ismertség, akár a lead generálás, akár a lead-ek felmelegítése felturbózható. Részben az élmény-faktor, részben a videó-tartalmakra jellemző hosszabb figyelmi ablak okán a mozgókép jelentősége a következő években is nőni fog, kiegészülve olyan új technológiákkal, mint a Live videó, a VR, az AR, vagy a video mapping.

ABM

A mai automatizációs megoldásokkal a személyre szabott kommunikáció kezdetleges formában már megvalósítható, az igazi perszonalizáció azonban a birtokolt, a szerzett, és a fizetett média, valamint a vásárlói élmény teljes összhangját megvalósítani képes Account-based Marketing (ABM) megoldásokkal érhető el – egy bekezdés erejéig erről már szót ejtettünk tegnap. Ezek a technológiák itthon alig fordulnak elő, de előbb-utóbb be fognak szivárogni a hazai online B2B marketing  világába is. Az amerikai piacon 2017-ről 2018-ra átlag 45%-kal növelték a B2B vállalatok az ABM költéseiket, mely idén már kitette a teljes büdzsé 29%-át.

Közösségi média és AR

Az online B2B marketing élmény-faktorának előtérbe kerülésével minden valószínűség szerint hamarosan újra felértékelődik a közösségi média szerepe az online B2B marketingben, szakértők szerint a Kiterjesztett Valóság technológiáival együtt. A kiterjesztett valósággal felturbózott élmény szinte a teljes B2B vásárlói úton felhasználható, így mind a lead generálásban, mind a lead nurturing-ben, de akár a termék-onboarding-ban is kiemelkedő szerepe lehet az elkövetkezendő években. Egyes iparvállalatok már kiterjesztett valóságot használó megoldásokkal tanítják be a kollégáikat, sőt, ezeket a videókat felhasználják a saját employer branding-jükhöz is.

Mesterséges Intelligencia

Az online B2B marketing szoftverarzenáljában már ma is elérhetőek mesterséges intelligenciára épülő megoldások is, amik a következő pár évben előbb-utóbb egyre jobban el fognak terjedni. Márpedig, ahogy a Tesla-alapító Elon Musk fogalmazott:

“Ha a konkurenciád mesterséges intelligenciát használ, te pedig nem, akkor élve fel fog falni téged!”


És valóban, a big data következtetéseit használni képes mesterséges intelligencia győzelme az emberi intuíció felett csupán idő kérdése – az adatokra és azok elemzésére épülő online B2B marketing területén mindenképpen. Ha esetleg bővebben érdekel ez a terület, érdemes megnézni ezt a videót a Google Assistant jövőjéről:

06.
Hogyan tovább?

EPILÓGUS

Epilógus

Remélem, sikerült ezzel az email kurzusból kivonatolt és folyamatosan bővített anyaggal mélyebb áttekintést adni az online B2B marketing világáról és talán hozzájárulni, hogy cégvezetők, menedzserek, értékesítők és marketingesek egy nyelvet beszéljenek, ha az online lehetőségek kerülnek szóba.

A hazai B2B vállalatoknak van hová fejlődniük az online marketing területén, ugyanakkor ez a lemaradás a leginnovatívabb vállalatoknak egyben lehetőség is: Magyarországon nagyon könnyen lehet B2B környezetben online marketinggel nyerni – nemzetközi piacokon érvényesülni próbáló vállalatoknak pedig úgysincs más választásuk, mint belevágni és jól csinálni.

Köszönöm, hogy velem tartottál az online B2B marketing világába, gratulálok a kitartásodhoz és kívánom, hogy az itt tanultakat sikerrel kamatoztasd az elkövetkezendő években. Megköszönöm, ha egy megosztással honorálod az erőfeszítéseinket! 🙂

Köszönettel – Dr. Kádas Péter
HA MÉGIS RÁNK BÍZNÁD AZ EGÉSZET
ÍRJ NEKÜNK

Javasoljuk, hogy a tervezett inddulás előtt 2-3 hónappal keress meg minket, mert ki tudja , milyen projektekben leszünk éppen. Profi kollégáink egy gyors és ingyenes auditot követően személyre szabott javaslatokkal könnyítik meg az életedet…

Érdekel a véleményed:

Kapcsolódó B2B marketing cikkek:

b2b automatizáció
B2B Automatizáció Profik Módjára
B2B Automatizáció Profik Módjára 1024 536 Farkas Zsolt
b2b marketing stratégia felett vitatkozó képregény figurák
75 kérdés-válasz az online B2B marketinghez
75 kérdés-válasz az online B2B marketinghez 1024 536 Dr. Kádas Péter
A 7Blog a felhasználói élmény fokozásának érdekében sütiket alkalmaz, melyet a honlap használatával Ön tudomásul vesz.
Bővebben
>