Kozmetikai webshop email lista +30% (kedvezmények nélkül)

A Nora Beauty e-mail-marketingjét és feliratkozói adatbázisát korábban egy másik cég kezelte. A velünk való együttműködés kezdetén a teljes lista átkerült az általunk használt rendszerbe, a Klaviyo-ba, hogy átláthatóbb, skálázhatóbb és automatizáltabb működést alakítsunk ki.

A migrációt megelőzően alaposan megvizsgáltuk a kapott adatbázist, mivel egy nagy lista önmagában még nem feltétlenül jelent üzletileg is monetizálható értéket. Ennek megfelelően:

• listatisztítást végeztünk,
• kiszűrtük a nem létező e-mail-címeket,
• kizárólag GDPR-kompatibilis, korábban önként feliratkozott kontaktok kerültek be a rendszerbe.

Papíron minden adott volt: egy közel 20 000 fős e-mail-lista, amely megfelelő alapot biztosíthatott volna az e-mail-marketing továbbfejlesztéséhez.

Az első kampányok kiküldése után azonban nagyon gyorsan kiderült, hogy a lista minősége messze elmarad az elvárttól. (Ezt ugye előre lehetetlen megjósolni, minden lista más és más teljesítményt nyújthat, és a szórás szó szerint a 0-100 %-ig terjedhet – és terjed is a valóságban).

5–6 kampány e-mail-kiküldését követően:

• mindössze kb. 7000 feliratkozó mutatott aktivitást,
• vagyis ők nyitottak meg legalább egy e-mailt a kiküldöttek közül.

Ez azt jelentette, hogy a lista több mint kétharmada gyakorlatilag „kuka”. Ez nemcsak gyenge teljesítményt eredményezett, hanem komoly technikai és üzleti kockázatot is jelentett. Ilyen alacsony aktivitás mellett ugyanis jelentősen nő annak az esélye, hogy az e-mailek a spam mappába kerülnek, ami hosszú távon az egész küldési infrastruktúra és a domain megítélését is rontja. Erre minden valamirevaló automatizációs rendszer – jelen esetben a Klaviyo – is folyamatosan felhívja a figyelmet.

Ezen a ponton egyértelművé vált: a meglévő stratégiával nem lehet biztonságosan és fenntartható módon tovább növekedni, és simán csak a levelek kiküldésével ez a beruházás nem fog megtérülni.

Tudatos stratégiai váltás mellett döntöttünk:

• a továbbiakban csak az aktív, kb. 7 000 fős listára kommunikáltunk,
• párhuzamosan pedig elkezdtük teljesen újragondolni az új feliratkozók gyűjtésének módját.

A cél egyértelmű volt: nem csupán minél több feliratkozót akartunk, hanem minél relevánsabb, elkötelezettebb érdeklődőket, akik hosszú távon is értéket jelentenek a márkának.

Első lépésként egy jól bevált, „safe” megoldással indultunk el. Bevezettünk egy alap welcome automatizációt:

• 10%-os welcome kupont,
• klasszikus popup formmal,
• egyszerű e-mail-flow-val.

Az eredmények önmagukban nem voltak rosszak, de azért csodának sem nevezhető az eredmény:

• kb. 5%-os feliratkozási arány,
• 2 hónap alatt 1800 új feliratkozó.

Ez stabil alapot jelentett, de látszott, hogy ez a megoldás önmagában nem hozza el azt az áttörést, amely valóban új szintre emelné a lista minőségét és a márka iránti elköteleződést.

Szeptemberre elkészült az a koncepció és az a mid-funnel tartalomra épített automatizáció, amely végül valódi növekedést hozott. Elindítottuk a „Színtípus tanácsadás” néven futó feliratkozási rendszert – mid-funnel tartalmakra alapozva a növekedést.

A megközelítés gyökeresen eltért a klasszikus kuponos megoldásoktól:

• nincs általánosan biztosított kedvezmény, ami megeszi az árrést
• nincs kupon nyakra-főre, nem kérünk a “könnyű útból”, ugyanakkor értéket adunk – olyan értéket, amit máshol nemigen talál meg a látogató.
• nincs azonnali vásárlásra ösztönzés; nem rövid távon akarunk némi pluszt összekapirgálni, hanem középtávon szeretnénk sorsfordító mértékű növekedést elérni

A fókusz a valódi értékadáson volt a mid-funnel tartalom révén. A feliratkozás egy rövid, mindössze 5 kérdésből álló kérdőíven keresztül történik, amely gyorsan, mobilon is könnyedén kitölthető módon, valódi, kézzel fogható előnyt és segítséget ad a felhasználóknak.

A kérdőív kitöltése után minden feliratkozó egy személyre szabott e-mailt kap, amely tartalmazza:

• a saját színtípusára szabott sminkelési tanácsokat,
• egyedi, releváns termékajánlásokat,
• valamint egy hasznos, edukatív sminkvideót.

Fontos kiemelni, hogy az automatizáció kezdeti szakaszában továbbra sem adunk kedvezményt, mégis kimagasló érdeklődést tapasztaltunk. Ennek oka, hogy az információ egyedi módon releváns és perszonalizált, máshol jelenleg nem vagy csak korlátozottan érhető el; pontosan ez a mid-funnel lényege.

Az automatizáció szeptember második felében indult, és már néhány hónap alatt látványos eredményeket hozott.

December végére:

• 8200 aktív feliratkozót számlált a lista (mármint csak ez a lista, ami nulláról indult),
• a feliratkozók 10%-a vásárlást is adott már le a feliratkozása óta.

Mindezt:

• agresszív akciók nélkül,
• spamkockázat nélkül,
• az árrést nem elégetve,
• stabil és magas engagement arány mellett.

A tesztelés kedvéért időszakosan a 10%-os welcome kupont 20%-ra emeltük, hogy megvizsgáljuk, vajon egy nagyobb kedvezmény képes-e érdemben javítani a konverziót.

Az eredmények azonban egyértelműek voltak:

• még 20%-os kupon mellett is csak 8–10%-os kitöltési arányt értünk el,
• a növekedés rövid távú volt, mivel az ilyen mértékű kedvezmény hosszú távon nem fenntartható,
• a kedvezménnyel feliratkozók körében a kupon felhasználása vagy lejárta után lényegesen magasabb volt a leiratkozási arány.

Ezzel szemben amid-funnel tartalom, azaz a Színtípus tanácsadás:

• kedvezmény nélkül fut,
• konzisztensen 14% körüli feliratkozási arányt hoz,
• hosszú távon stabilabb, aktívabb és értékesebb listát épít.

Ez az esettanulmány világosan megmutatja, hogy az e-mail-marketingben nemcsak a lista mérete, hanem annak minősége az, ami igazán számít. A  valódi, releváns érték sokkal erősebb motiváció a hosszú távú elköteleződésre, mint egy általános kedvezmény, vagyis a márkaérték lassú devalválása egy kis pillanatnyi előnyért cserébe.

Ami azonban a legfontosabb tanulság, hogy a személyre szabás és az edukáció hosszú távon nemcsak feliratkozókat, hanem hűséges vásárlókat is hoz. Máshogy megfogalmazva: az egyedi, pénzben nem mérhető érték erősebb motiváció, mint a lehetőség a spórolásra. És az sem utolsó szempont, hogy egy míg egy jól összerakott mid-funnel tartalom évekig termelhet kedvezmények nélkül, addig a kedvezmény pontosan azt égeti el, amiért az egész e-kereskedelmet csinálod: a profitot!

Ingyenes fiókaudit és versenytárselemzés