Email Marketing Trilógia – A Levél Rejtelmei

2021-ben az email volt a harmadik legmeghatározóbb faktor a Black Friday-en és a marketing vezetők 89%-a szerint ez a No 1 lead generálási eszköz. Akár B2B-ben, akár B2C-ben seftelsz, ha egy dolog van, amit elég lúzer húzás ellógni, az az email marketing.

Akármilyen hihetetlen, ez a múlt századi eszköz több zsetont termel, mint bármilyen másik marketing csatorna – amennyiben jól csinálod. És a „jól csinálásnak” az egyik sarokpontja az az email marketing szöveg, amit sikerül kiizzadni magadból.

Ha majdazténtudom módban tolod, és kapok tőled nőnapi üdvözletet „Kedves Bea” megszólítással, mint az Opten Kft.-től idén márciusban, akkor – hogy is fogalmazzak? – drámaian csökken az esélye, hogy e roppant megható figyelmességen keresztül megéljem a személyes törődés varázsát és eksztatikus örömmámorban, hanyatt-homlok vegyek tőlük valami sz@rt…

Hogy ne tűnj te is ennyire robotnak, három felvonásban végigvesszük hogyan lehet pro email marketing gépezetet csinálni. A trilógiának ebben a részében az utolsó pixelig szénné optimalizáljuk az email marketing szöveg egészét – tárgy mezőtől az elköszönésig. 13 kipróbált módszer az email marketing szöveg legjobb gyakorlatairól csőre töltve alább – ezeket csináld, vagy ne csináld, amikor összepakolod azt az emailt:

Az email marketing szöveg tartalom előtti részei

1. Feladó

Ne írj [email protected] email címről. És az sem túl jó feladónak, hogy „Topshop„. Mer’ ugye „jó, jó, topshop, de ki a jó anyád vagy abból a regiment emberből?”… A „Táltos Balambér” egy fokkal jobb, de a leggyorsabb befogadást a „Táltos Balambér – Topshop„, vagy a „Táltos Balambér a Topshoptól” feladó nevekkel fogod elérni. Ha esetleg akad másik kolléga, akit a szülei kevésbé gyűlöltek már megszületése előtt, az tovább növelheti a létező személy illúzióját – és ezen keresztül a megnyitási arányt.

2. Tárgy Mező

A tárgy mező azért az email marketing szöveg legkritikusabb eleme, mert ezt megnyitás nélkül is látják, tehát ez alapján ítélkezik majd a vásárlód (a másodperc tört része alatt), hogy megnyitja az emailt, vagy inkább iktatja a kukába.

1. A tárgy mező olyan, mint a gyökérkezelés – senki nem panaszkodik, ha rövidebbre sikerül…
2. Ha összejön mondjuk, egy keresztnéven szólítással személyessé tétel is, akkor átlag 26%-kal több megnyitásod lesz. Legyen benne az incentíva is a tárgy mezőben: 50%-kal jobb megnyitási arányt érhet a az az email marketing szöveg, ami már a tárgyat olvasva érthető és lényegretörő!
3. Próbálkozz személyes indítással és egyértelmű érték-ajánlattal: „Áron, ez az email hack érdekelhet…„, vagy kristálytiszta ajánlattal: „Nóra, holnap minden fényképezőgép féláron„. Kösd eseményhez: „A legjobb jelmezek Halloween-re„, vagy „20 kreatív karácsonyi ajándék ötlet” – és az is sokat segít, ha ez utóbbit nem áprilisban küldöd szét… persze ha az Opten-nél gályázol, akkor belefér…
4. Ne mindig ugyanaz az email marketing szöveg kerüljön a tárgy mezőbe, mert csökkenni fog (szaknyelven „elkopik”) a megnyitási arányod. Minden egyes email tárgya legyen egyedi, aktuális és személyes!

A legfejlettebb marketing automatizációs rendszerek amúgy már Mesterséges Intelligenciával segítik a legjobban konvertáló email marketing szöveg generálását:

3. Hírlevél-para

Az, hogy valaminek egyszer egy random lelkes nyelvművelő egyszer szép magyar nevet talált, még nem jelenti azt, hogy a használata jó ötlet – különösen igaz ez a hírlevél szóra az email marketing szöveg vonatkozásában. Az emberek az egyen-ótvar spam hírlevelekre asszociálnak róla, ami kevésbé szerethető, mint egy herpeszes komment-troll egy hideg, sötét, esős januári hétfő reggelen.

Senki nem vágyik egyen-hírekre – a legtöbben személyre szabott információkra vágynak (a maradék meg arra, hogy hagyják békén)!

Hírlevél szó megfakult, elavult, lejárt, egyetlen email marketing szöveg sem kellene, hogy tartalmazza ezt a szót – nevezd máshogy és kész, különben kevesebben kattintanak majd rá.

4. Egy kétes kis hack

Egyes szerzők szerint a fwd: és a re: előtagokkal magasabb megnyitási arányt tudsz elérni, de én egyiket sem javaslom. A „fwd:” több spam-filternél fekete pont, a „re:” az pedig nyilvánvaló megvezetés, ami türelmetlenebb arcoknál kiveri a biztosítékot és máris jön az instant törlés rutin. Az email marketing fogalma az átverés fogalmától fényévekre van. Ezeket  taktikákat skippeld – hacsak nem a megnyitási arányon múlik az év végi bónuszod, mert ez esetben simán csalhatsz ezzel a trükkel.

5. Preheader text

Ma már több emailt nyitnak meg mobilon, mint desktopon. És a fejléc előtti szöveg az, amiből mobilon egy sor látszik a tárgy mező alatt (desktopon ugye tárgy mező után látható). Mivel a legtöbb ember szkennelve olvas online, nem pedig lineárisan, mobilon sokkal gyakrabban fogják kiszúrni a preheader szöveget. És ugye ennyivel érthetőbb és érdekesebb ez:

mint ez:

Az email tartalma

6. Megszólítás

A „Tisztelt Hölgyem/Uram” megszólítás arra enged következtetni, hogy a küldő vagy nem tudja, kinek ír, vagy nem képes egy magyar személynévről eldönteni, hogy férfi vagy nő az illető – mindkét esetben jár az iktatás az auto-sohanembeszélünk mappába.

A „Kedves Kolléga”, „Kedves Vásárlónk”, pláne a „Kedves Feliratkozó” pedig azt jelenti, hogy vagy analóg létedre egy digitális állásba kárhoztatott a balsors, vagy te is elkövetted azt az email marketing hibát, amit én a Startupdate-en: nem kértél külön vezeték- és keresztnevet a feliratkozásnál… de ezt majd a harmadik részben megvitatjuk.

Mivel rajtam kívül is túlélték még páran az utsó kihalást azok közül, akik nem éreznek ellenállhatatlan vonzalmat az együgyű spam iránt, a fenti hibának nálam az lett a következménye, hogy amikor igazán szívhez szóló dolgot akartam küldeni, akkor buktam a magas átkattintási arányt, ugyanis nem tudtam az olvasóimat a keresztnevükön megszólítani. Hanyagold a default feliratkozási mezőket, és ha komolyan veszed az email marketing szabályait, akkor csinálj szépen egy olyat, amiben vezetéknév, keresztnév, email…

7. Képek

A kép arra hivatott, hogy életérzést közvetítsen és alátámassza a szöveges tartalmat. Fontos, hogy ne gyakjál oda egy 50 megás extra-giga-full-4k-UHD képet, mert a sötét öltöny is kimegy a divatból, mire letöltődik. Akit mélyebben érdekel a téma, itt olvashat filozófiai eszmefuttatásokat az email marketingben alkalmazott képek méretéről – a többiek használjanak 640-920 pixel szélességet TinyPNG-n megfogyókúráztatva – ezzel a kombóval nem lehet mellényúlni.

8. Jó, de mi legyen maga az email marketing szöveg?

Amit jónak látsz, de lehetőleg ne legyen csípőből zanzásítható a mélyen szofisztikált „Vedd meg a motyómat, Öcsém” viselkedési parancsra. Elsőrangú, egyedi, szórakoztató tartalmakat küldj. Olvastál már egyen-PR értesítőt? Élvezettel gyomlálom a szemétbe mindet – alig állom meg, hogy bosszúból ne jelöljem spam-nek! Corporate email? Csak azért gyűjtöm őket, hogy ha egyszer lesz gyerek, letudjam az altatást gyorsba’… (amilyen hangom van, egy altatódal amúgy is diplomata-útlevél lenne szegénynek a zárt osztályra).

Tájékoztass, egyesíts, motiválj vagy inspirálj – ha egyik sem jön össze, akkor pedig annyi szép foglalkozás van még – az email marketing valószínűleg pont nem neked való… Ha ipari kémkednél a levél tartalmát illetően a nagyoknál, akkor iratkozz fel az Appsumo hírlevelére – hatalmas a dumájuk, tényleg ez az egyik legjobb tartalom! Vagy találsz még mintákat itt is.

Terjedelem

Ha egy mód van rá, legyen a tartalom két bekezdéssel rövidebb, mint a Révai Lexikon. Őszintén: szerencsétlen láma ott szobrozik szerda reggel a buszmegállóban és a mobilját matatja, hogy a Clash of Clans csináljon neki munkakedvet, amikor a kiszámíthatóan átlagos hétköznap reggelét szétrollkodod egy két oldalas strukturálatlan email marketing szöveg elküldésével –  szigorúan bekezdések nélkül, pár évvel a dinoszauruszok kihalása után kezdve a sztoridat… Komolyan hiszel benne, hogy két buszt elenged, csak hogy a lázas gondolatrohanásaidat végigolvassa? Erre mondják, hogy

Hogyan írj jó emailt? 1. Írj egy emailt. 2. Töröld a nagy részét. 3. Küldd el. – Dan Munz

Nagyon sok pszichológiai fogás létezik az email tartalmának hatékonyabbá tételére – ezekre itt terjedelmi okok miatt nem térek ki, egy külön cikket azonban tervezek belőle írni.

9. Szkennelhető email

Ahogy fentebb is írtam, a legtöbb ember a képernyőn nem lineárisan olvas, hanem „szkennel”. Kézenfekvő, hogy jobban fog menni a marketing, ha könnyen szkennelhető maga az email marketing szöveg is. Tördelés, főcím, alcímek. Fontos dolgok kontrasztosan, élénk színnel és nagy betűkkel, jellemzően bal oldalra, nem fontos dolgok – például leiratkozás linkje – kicsi halványszürke betűkkel, legalul. Azt, hogy a GDPR ebben a tekintetben mit enged és mit nem, azt ebben a cikkben mind megtalálod.

10. Gombok

A szakma egy része máig mantrázza az Egyetlen Gomb Evangéliumát és millió helyen fogod olvasni, hogy egy CTA-d legyen – és az emailbe épített gomboknál sokszor ez a célravezető – de nem mindig. Ahogy ebben a cikkben részletesen megtárgyaltuk korábban, létezik a twin-CTA technika is. Teszteld őket, hogy melyikkel tudsz elérni magasabb kattintási arányt, és használd azt a módszert, amelyikkel jobb eredményt produkál az adott email marketing szöveg. Ha angolul olvasnád el, hogy miért jó a két gomb az egy helyett, akkor erre tegyél egy kanyart.

A másik régi trükk a gombbal kapcsolatban, hogy a kontextusba valahogy érdemes belevinni az „urgency” faktort, azaz valahogy sürgetni a jónépet. A kedvenc példám erre ez az email marketing szöveg:

11. Aláírás

Az aláírás a neveden/cégeden kívül tartalmazza a linket a Facebook/LinkedIn/Insta profilodhoz, a weboldaladhoz, legyen hozzá elérhetőség. Akinek nincs elérhetősége, az nem dialógust akar, ergó nem kíváncsi a másikra – márpedig az általad összeállított email marketing szöveg nem pont ezt akarja üzenni, nem igaz? Biztosíts minél több lehetőséget a címzettnek, hogy felvegye veled a kapcsolatot és dialógust kezdjen veled.

12. Leiratkozás

Az email marketing gyakorlatában mind Európában, mind Amerikában kötelező a menekülés (leiratkozás) lehetővé tétele. Itthon és Európában ezt a GDPR, Amerikában pedig a CCPA (California Consumer Privacy Act) szabályozza. Azt azonban nem tiltja semmi, hogy a leiratkozás előtt felajánljunk egy másik opciót is: a finomhangolást egy úgynevezett preference centerben. A Campaign Monitornál például így működik a dolog. Lényegében ez is egy twin-CTA és azért működik, mert kisebb negatív elköteleződést jelent valamit átállítani, mint véglegesen lemondani róla. Ha a leiratkozók aránya még így is 2% felett van, akkor tárazd be magadnak, hogy akár WC-papírra is irogathatnál, annak sem lenne kevesebb haszna – magyarul rotyadék az email marketing szöveg, amit fogalmaztál!

13. Konzisztencia

A vásárlóknak küldött email marketing szöveg teljes egészének nem csak az azt megelőző tevékenységgel, hanem a teljes marketing-arculattal kell konzisztensnek lennie, hiszen kattintás után a weboldaladon találják magukat. Jobb konverziót fogsz elérni, ha az email design-ját és a tartalmat összhangba hozod a landing page-el (a weboldal, ahol az emailed áldozata a gombnyomás után landol).

A legfontosabb email marketing fogás

Lehet mondani, hogy a franc fog ennyit vacakolni egy email marketing szöveg megírásával – jó az, amíg a középszer mocsara langymelegen tartja. Csakhogy nincs messze a nap, amikor egy konkurensed összeszorított fogakkal nekibuzdul, és elkezdi egy fokkal jobban csinálni nálad, és akkor: hashtag-lemaradtál… Az online marketingben a földindulás-szerű growth hack-ek ritkák, és ezeknek is mindig előfeltétele az ezer apró finomítás, a folyamatos finomhangolás és a szüntelen mérés… Itt is pontosan ezekkel az eszközökkel tudsz hosszú távon eredményt elérni!

A mai alapozó után a második részben a kiküldés trükkjeivel ásunk mélyére az email marketing művészetének. Aztán pedig már csak egy email listát kell összekukázni valahogyan – erről fog szólni a befejező rész. Startupdate-es hagyományoknak megfelelően a végére egy kis Get rich or die tryin’ (anglofób nyelvtannácik kedvéért magyar változatban: Boldogulj, vagy boldogulj meg!) Yippikaye!

Ha kíváncsi vagy a Trilógia második részére, akkor kattints erre a linkre , egy másik írásunkban pedig GDPR témában találsz az email marketingre is vonatkozó jogszabályi tudnivalókat.